中國醫(yī)院品牌形象現(xiàn)狀影響因素分析
隨著醫(yī)療衛(wèi)生改革的不斷深化，中國醫(yī)院的體制開始多元化，已經(jīng)不同程度地進入市場，開始成為中國社會主義市場體系中的一個組成部分。相對于更早成為市場體系一部分的企業(yè)而言其文化建設(shè)處于遠遠落后的狀態(tài)，特別是其顯性因素——品牌形象，尤顯突出。
2012年中國醫(yī)院品牌形象網(wǎng)與北京靈頓品牌顧問有限公司共同就抽取的三級以上醫(yī)院的品牌形象之院徽進行了系統(tǒng)的調(diào)研，希望以此較為客觀地反映出中國最高水品的醫(yī)院品牌形象現(xiàn)狀，并從中發(fā)現(xiàn)分析其影響因素，共同探討解決辦法，為中國醫(yī)院品牌形象較快跟上其發(fā)展的步伐而做出努力。
就本次調(diào)研數(shù)據(jù)與2008年調(diào)研數(shù)據(jù)對比分析發(fā)現(xiàn)，中國三甲以上醫(yī)院品牌形象現(xiàn)狀具有以下幾個特點：第一、醫(yī)院對自身品牌形象重視程度有所提高；第二、品牌形象雷同，個性特點不突出；第三、普遍設(shè)計藝術(shù)水平不高。究其原因主要有以下幾點：
（一）相關(guān)政策有益引導(dǎo)
黨的第十七屆中央委員會第六次全體會議高瞻遠矚地把文化建設(shè)提到一個新的高度。政策的引導(dǎo)對加強醫(yī)院文化建設(shè)，促進醫(yī)院快速發(fā)展提供了有益的土壤。政策的導(dǎo)向作用，使醫(yī)院文化建設(shè)及醫(yī)院品牌形象建設(shè)走進越來越多醫(yī)院的管理視線范圍。對醫(yī)院品牌形象建設(shè)，不論是出于主動還是被動都將在本質(zhì)上促成醫(yī)院文化管理邁出了關(guān)鍵的第一步，從而使中國醫(yī)院品牌形象建設(shè)呈迅速發(fā)展勢頭。
（二）唯榜樣醫(yī)院馬首是瞻
榜樣的力量是巨大的。每個醫(yī)院都有自己發(fā)展的目標和學(xué)習(xí)的榜樣，在醫(yī)院發(fā)展的某些時期，醫(yī)院往往是一個模仿榜樣，學(xué)習(xí)榜樣的過程。在此過程中，榜樣的示范會直接帶動追隨者的效仿，在醫(yī)院品牌形象建設(shè)上也是如此。隨著三甲醫(yī)院對醫(yī)院品牌形象建設(shè)認可程度的的逐步提高，很多地方醫(yī)院也紛紛借鑒經(jīng)驗，將醫(yī)院文化建設(shè)及醫(yī)院品牌形象建設(shè)作為發(fā)展的突破口落實到實踐中，使得進行醫(yī)院品牌形象建設(shè)的中國醫(yī)院數(shù)量以史無前例的速度增加。
（三）醫(yī)院決策者思想相對固化
中國正以飛快的速度進行市場化進度，中國醫(yī)院順應(yīng)其發(fā)展需求自上而下地進行了醫(yī)療體制改革。但在改革中，很多醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者的思想并沒有完全跟上來，對醫(yī)院品牌形象及醫(yī)院文化的認識，還處于最粗淺的階段，包括上述中的模仿階段。醫(yī)院對自身品牌形象建設(shè)資金投入比重直接反映了醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對品牌及文化建設(shè)的重視程度。他們可以花上千萬去建一座新的病房樓，卻拿不出幾十萬去做一個系統(tǒng)的醫(yī)院品牌建設(shè)。或者讓醫(yī)院品牌建設(shè)投入一再縮水，致使收到的效果不盡人意。于是出現(xiàn)眼前利益明顯高于長遠利益取舍狀態(tài)。
（四）醫(yī)院決策者整體審美情趣低
在調(diào)研中，我們不難發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)院在幾十年前就有了自己的院徽，但隨著時代的變遷，卻一成不變，漸漸趨于落后。另一種情況是，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)認識到了醫(yī)院品牌形象建設(shè)的重要意義，但在最后抉擇時卻在眾多方案中選擇了“較差”的方案。于是市面上出現(xiàn)了很多新設(shè)計的但設(shè)計水平不高的院徽。這歸結(jié)于整體審美情趣低，對美的取舍水平偏弱，這嚴重制約了醫(yī)院品牌形象的發(fā)展。如何改變這個狀況？除了用較長時間提高整體審美情趣，就是領(lǐng)導(dǎo)者要敢于承認自己在形象判斷方面的弱勢，將最終決定權(quán)交予此領(lǐng)域的權(quán)威。
（五）面面俱到的求全思想嚴重
我們在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)了一個問題：很多看似丑陋的院徽，卻包含了很多美好的寓意——雖然很多寓意并不能讓人一眼就能明白，這不得不讓人惋惜。為什么會出現(xiàn)這種情況？其實在世界企業(yè)品牌形象發(fā)展的歷程中我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的例子：企業(yè)（品牌）標志由繁入簡不斷變化著。我們由此發(fā)現(xiàn)了標志的發(fā)展趨勢，亦發(fā)現(xiàn)了其變化的根本原因及推動力——人們越來越清楚地認識到標志的根本使命不是去“承載”，而是去“代表”。所謂“代表”就是以小見大，以點帶面，用最簡單的視覺刺激來引起對整個品牌的聯(lián)系。那些設(shè)計水平較差的院徽往往就是走進了只用加法不用減法的設(shè)計理念，想借一個小小的符號企圖達到面面俱到地表達所有文化的思想，最后反而讓人不知其重點，使個性最終淪為共性。
（六）設(shè)計水平良莠不齊
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院品牌形象之院徽的設(shè)計渠道可謂五花八門：民間征集、院內(nèi)征集、專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計等等。不同的設(shè)計者決定了做出設(shè)計的水平參差不齊。醫(yī)院品牌形象代表了一個醫(yī)院整體的精神風(fēng)貌，沒有醫(yī)院院徽的醫(yī)院是遺憾的，但擁有惡劣院徽的醫(yī)院卻是更糟糕的。醫(yī)院形象一旦在民間產(chǎn)生印象，其最初印象往往是讓人難以忘懷的。在最初就需要進行良好的形象構(gòu)建，謹慎選擇設(shè)計機構(gòu)，否則日后將會花費更大的人力和財力去進行改觀。如何選擇設(shè)計機構(gòu)？可以從幾方面進行考察：1、在設(shè)計上是否具有專業(yè)權(quán)威；2、對醫(yī)院是否有足夠了解；3、對醫(yī)院設(shè)計有獨特認識，善于取舍。透過醫(yī)院品牌形象現(xiàn)狀看實質(zhì)，只有客觀地承認存在的不足，才能在不斷尋求解決辦法的同時發(fā)展自己，使之順應(yīng)時代的潮流，甚至在發(fā)展中成為潮流的引領(lǐng)者。作為初探，以上分析很可能存有不足之處，僅希望能以此拋磚引玉，更多的專家、學(xué)者給予指正和幫助，為醫(yī)院品牌形象發(fā)展披荊斬棘開拓出一條更寬闊的發(fā)展之路。
