《安德森癌癥中心的品牌形象管理之道》
文 / 郭佳溪 北京靈頓品牌顧問有限公司副總經(jīng)理
有幸在寒冷的11月來到了溫暖的休斯敦，參與筑醫(yī)臺、《醫(yī)養(yǎng)環(huán)境設(shè)計》雜志組織的每年一度的赴美醫(yī)院考察活動。
這里是美國得克薩斯州的第一大城，墨西哥灣沿岸最大的經(jīng)濟中心。還有我們此行的最大主角——得克薩斯醫(yī)療中心(Texas Medical Center)——世界最大和最重要的研究和治療機構(gòu)的集中地。
MD安德森癌癥中心（MDAnderson Cancer Center，以下簡稱“安德森癌癥中心”）位于得克薩斯醫(yī)療中心，始建于1941年，一直是國際上最負有聲譽的癌癥康復(fù)機構(gòu)，是世界公認的權(quán)威腫瘤�？漆t(yī)院，根據(jù)《美國新聞及世界報道》雜志所作的一項“全美最佳醫(yī)院”評選中，安德森癌癥中心連續(xù)多年名列首位。
它有世界上最好和最有經(jīng)驗的醫(yī)生，有最先進的癌癥治療方法，患者們由富有同情心的員工精心護理，我們走在醫(yī)院怡人的環(huán)境中、感受醫(yī)院藝術(shù)人文的氛圍，聽朱博士講解醫(yī)院建設(shè)的重點，親身體驗了安德森癌癥中心從管理到文化，再到品牌融為一體的療愈環(huán)境的營造。
我們總說文化與品牌是一個硬幣的兩面，但要基于核心價值延展開來，即醫(yī)療機構(gòu)最具競爭的能力。當自身明確了醫(yī)院核心的競爭能力與優(yōu)勢時，對內(nèi)就有了醫(yī)院需堅守的管理理念，及獨特的員工行為，這就體現(xiàn)了醫(yī)院文化。對外代表了對患者的品牌承諾，并體現(xiàn)在外在形象中，這些都需圍繞著醫(yī)院所定位的核心競爭的能力展開，由此形成了對外對內(nèi)一致步調(diào)，傳遞相同的聲音。
這些背后，醫(yī)院還要有清晰的品牌形象管理的意識，以及大量系統(tǒng)的管理工作與投入。醫(yī)院文化理念體系、LOGO及視覺識別體系、環(huán)境導視系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃及設(shè)計、空間人文療愈環(huán)境的營造、公共藝術(shù)的創(chuàng)意與甄選，每個視覺形象的媒介都由具體部門以專業(yè)的審視進行嚴格的管理和控制。
01
醫(yī)院文化
就安德森癌癥中心而言，它最具競爭力的核心能力是一直堅守“經(jīng)驗造就不同、定制化治療、以患者為中心”的原則，并以“讓腫瘤成為歷史”的使命不斷努力。醫(yī)院尊重醫(yī)學價值最樸素意義，沒有過于華麗的辭藻演繹，這不僅僅是理念，它體現(xiàn)了醫(yī)院各個層面上都具有顯著的專業(yè)性和學術(shù)性，以及因為科研的自信及信念所體現(xiàn)出的力量。
2012年秋天，安德森癌癥中心就啟動了一項意義非凡的“癌癥登月計劃”（Moon Shots Program）。他們希望通過這項規(guī)模宏大、雄心勃勃的行動計劃，顯著降低癌癥的發(fā)病率和死亡率，使所有癌癥都可以被預(yù)防、被檢測、被治療甚至被忘記。通過減少癌癥所帶來的死亡和痛苦，該計劃將幫助人類在抗癌征程中邁出“一大步”。
在學術(shù)上的巨大投入和成績也是對“讓腫瘤成為歷史”的使命最真實的詮釋。如果醫(yī)院只是宣稱一種價值觀，而并沒有將其融入到組織的運營、制度、資源配置、醫(yī)院文化中，這種理念就僅僅是一句口號而已。
02
品牌視覺識別
品牌對于醫(yī)院來說起著獨特的作用，良好的品牌可以使患者在無形服務(wù)中增加信賴感。在2009年，安德森癌癥中心更換了標志， 癌癥中心對外發(fā)布的新聞中對于此次標志的更換這樣說：“在德州大學MD安德森癌癥中心的69年歷史中，我們第四次更換了標志，新標志鮮明地傳達出我們的使命：消滅癌癥。
新標志傳達醫(yī)院的使命：在得州、全國及全世界范圍內(nèi)消除癌癥。新標志與標志中的“讓癌癥成為歷史”的理念高度契合，也象征著我們長期致力于與癌癥抗爭，就像是一個癌癥康復(fù)病人在講述他們的患病經(jīng)歷，然后畫一條紅線，表示他們最終戰(zhàn)勝癌癥”。
以一條紅線為核心視覺元素，乍看簡單，其實既意外又合理，抽象圖形并不能直抵人心去體現(xiàn)消除癌癥的決心。一條線突破了常規(guī)的醫(yī)療符號又貼切的符合了醫(yī)院的主旨。顯得利落而自信，新LOGO較之前平庸的排版注入了靈魂。
這條醒目的色條又變身為輔助圖形廣泛應(yīng)用于廣宣等設(shè)計品中，圖片暖棕色調(diào)與標準色紅色、卡其色相協(xié)調(diào)。積極陽光自信的姿態(tài)與安德森癌癥中心“讓癌癥成為過去”理念相一致。
一個好的品牌對于客戶來說就意味著安全。服務(wù)越重要，越復(fù)雜，那么患者就越是需要醫(yī)院的品牌保證。正是由于患者在選擇這些服務(wù)時對暗示的敏感，他們對于品牌也更加的關(guān)注。無論客戶挑選什么服務(wù)，他們都希望能夠確信自己已經(jīng)做出的或者正在做出的是一個正確的選擇。一個醫(yī)院品牌從本質(zhì)上應(yīng)該是對于未來服務(wù)滿意的一種承諾。
03
品牌宣傳
與國內(nèi)醫(yī)院不同的是，安德森癌癥中心的人文氛圍營造得更加輕松并具有學術(shù)氛圍，藝術(shù)形式更加多樣。國內(nèi)醫(yī)院除了口號化的直接宣導，總是很難找到醫(yī)院文化真實落地的藝術(shù)方式。
品牌宣傳意在塑造和傳播品牌信息和價值。這使得機構(gòu)可以清晰的將品牌定位表現(xiàn)出來。醫(yī)學人文氛圍的營造一方面給醫(yī)者以信仰，一方面給患者以信任和信念。對于醫(yī)院歷史價值的展示，以多彩的色塊，輕盈的基調(diào)照顧到患者的特殊心理需求，就診的患者通常是常規(guī)治療無效或效果欠佳的晚期癌癥患者，他們需要更積極陽光的引導。多色塊的集合也體現(xiàn)了醫(yī)院多元文化接待國際患者的開放姿態(tài)。
治愈不僅僅只與科學相關(guān)，它同時還與“藝術(shù)”相關(guān)，安德森癌癥中心的醫(yī)生團隊里擁有各個腫瘤領(lǐng)域里的世界級的學術(shù)領(lǐng)袖。最好的醫(yī)生和醫(yī)療健康護理提供者們都可以稱得上既是“工程師”，又是“藝術(shù)家”。“工程師”可以發(fā)現(xiàn)問題，然后運用技術(shù)手段來解決它。作為“藝術(shù)家”，醫(yī)生理解患者何時需要一個溫暖的微笑、鼓勵的話語，或是一個真誠的擁抱，他們能夠洞悉患者的焦慮，鼓勵患者的煩惱和沮喪�！八囆g(shù)家”們還知道什么時候“工程師”們會無能為力，而他們則會幫助患者及家人成功應(yīng)對生命的難過時刻。
因此醫(yī)院的長廊及墻面多以展現(xiàn)醫(yī)院文化及服務(wù)理念的平面設(shè)計品為主，以朋友對話的口吻訴說，配合一個真誠的微笑，讓患者有更親切的體驗。而我們通常掛在墻上的宣傳宣教欄在安德森以及美國的其他醫(yī)院通常都以紙制品的形式展示，方便患者帶走仔細瀏覽。
“我們所能創(chuàng)造的環(huán)境直接影響大家的體驗”，通道中隨處可見醫(yī)院文化的展示與呈現(xiàn)。用文化推動，用管理設(shè)計，用科學保障，用溝通實現(xiàn)，把隱形的價值變成顯性的感動體驗，這是安德森“讓腫瘤成為歷史”做出的典范。
04
環(huán)境導視
科學系統(tǒng)的導視系統(tǒng)是對患者最真實的體恤。美國醫(yī)院的導視造型設(shè)計大多極簡利落，單獨看并沒有明顯的設(shè)計亮點，呈現(xiàn)出典型的工業(yè)主義的風格。
造型的簡潔一方面融合于建筑空間設(shè)計風格，一方面是為了更清晰的呈現(xiàn)信息系統(tǒng)；安德森癌癥中心的導視系統(tǒng)根據(jù)建筑、道路和園區(qū)的功能進行合理的色彩劃分，整個色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一。每個關(guān)鍵區(qū)域設(shè)置平面圖，使找路系統(tǒng)更加便捷，通過設(shè)計整合手段對功能區(qū)域進行全面、細致的劃分。公共服務(wù)區(qū)域根據(jù)各功能進行設(shè)計，以圖形符號及特殊色彩以區(qū)分，識別性強，排版整齊考究，重點突出。
05
公共藝術(shù)
在安德森癌癥中心的環(huán)境中，我們能看到強調(diào)與大自然聯(lián)系，強調(diào)生活和家庭氛圍，強調(diào)自然光，創(chuàng)造積極的活動，傳遞關(guān)懷和尊重，容留家屬，使雇員開心等等。
處處充滿藝術(shù)！這是我們此次訪問最大的感觸。藝術(shù)品的選擇根據(jù)醫(yī)院品牌自身的特點和定位，還有針對性的策劃和設(shè)計——安德森癌癥中心有專門的人員負責采購，且投資巨大，在甄選的標準最大程度的考慮到患者的心理需求。以具有藝術(shù)療愈功能的自然、具象動物為主，避免了患者對于抽象繪畫負面的情緒聯(lián)想。
06
結(jié)語
充分利用醫(yī)院內(nèi)部和公共空間為患者提供醫(yī)學所不能滿足的需求，主要手段包括建筑和內(nèi)部設(shè)計。建筑的目的在于創(chuàng)造一種實在感，使患者獲得戰(zhàn)勝病魔的信心和決心。里面豐富的設(shè)計元素可以讓那些處在病痛中的患者暫時忘掉駭人的現(xiàn)實，在此尋求一種心靈的慰藉。越來越多的醫(yī)院意識到藝術(shù)、音樂、建筑、環(huán)境之美在患者康復(fù)過程中起到了至關(guān)重要的作用。
不止是安德森癌癥中心，美國醫(yī)院的環(huán)境設(shè)計中，人文、藝術(shù)的融入是一個必然的存在。通過綜合的就診體驗來創(chuàng)造良好的形象。似乎美國醫(yī)院都清醒地認識到全方位滿足患者精神需求的重要性。在美國的醫(yī)院評選體系中，環(huán)境的好壞與否是一個重要的標準。
醫(yī)學是自然的科學，也是人文的科學。治病救人是一個層面，還需要心靈的疏解，情緒的轉(zhuǎn)移。需要從人文的角度，以設(shè)計為方法媒介，將醫(yī)院文化更藝術(shù)生動的落地體現(xiàn)。
回顧我們中國的醫(yī)院設(shè)計，任重而道遠。雖然中美醫(yī)院情況不同，但患者的心理需求是一致的，“創(chuàng)建更美好的人文療愈環(huán)境”是中國醫(yī)院設(shè)計的必然趨勢，這需要不同設(shè)計學科的跨界交互，需要對每個細節(jié)的專注，需要中國醫(yī)院的領(lǐng)導者和設(shè)計者有共同的意識形態(tài)去創(chuàng)造。
* 原文刊登于《醫(yī)養(yǎng)環(huán)境設(shè)計》雜志2017年第十二期
