醫(yī)院品牌形象助力醫(yī)院文化落地
——記中國醫(yī)院品牌形象時態(tài)調(diào)研座談會
對于任何一家追求永續(xù)發(fā)展的醫(yī)院來講，品牌形象的確立無疑是該醫(yī)院無形資產(chǎn)一個重要的組成部分。醫(yī)院品牌的外在形象用其形象、生動、蘊含深意的視覺符號拉近醫(yī)院與公眾之間的距離，形成持久而深刻的品牌視覺效應(yīng)，以實現(xiàn)醫(yī)院品牌視覺資產(chǎn)的增值。在醫(yī)院服務(wù)同質(zhì)化嚴重的今天，醫(yī)院品牌形象的建設(shè)正在成為保障醫(yī)院長遠發(fā)展、提高核心競爭力的一項重要工作。如何有效提升醫(yī)院的品牌形象業(yè)已成為各大醫(yī)院備受關(guān)注的焦點。
作為中國首家致力于醫(yī)院CIS構(gòu)建與品牌形象設(shè)計的專業(yè)機構(gòu)，北京靈頓品牌顧問有限公司秉持“做醫(yī)院品牌生命力的締造者、維護者和傳承者”的光榮使命，為探究目前中國醫(yī)院品牌形象的競爭力、探索中國醫(yī)院品牌形象建設(shè)之路，率先啟動了“中國醫(yī)院品牌形象時態(tài)調(diào)研”項目，并邀集醫(yī)院文化研究學(xué)者、醫(yī)院經(jīng)營管理專家、品牌形象設(shè)計大師等各界專業(yè)人士，召開了“中國醫(yī)院品牌形象時態(tài)調(diào)研座談會”。
與會專家圍繞中國醫(yī)院品牌形象的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢展開了深入的交流座談。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)人文研究院教授王一方，中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)院文化專業(yè)委員會副主任田文軍，中國美術(shù)家協(xié)會會員李亮等20余人參加了座談。此次座談匯集了專家學(xué)者、媒體代表、醫(yī)院代表、設(shè)計代表等多方觀點，為推動中國醫(yī)院品牌形象建設(shè)，實現(xiàn)醫(yī)院文化的穩(wěn)步落地建言獻策。
主持人
李 源： 北京靈頓品牌顧問有限公司 CEO
特邀嘉賓
王一方：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)人文研究院教授
田文軍：中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)院文化專業(yè)委員會副主任
李 亮：中國美術(shù)家協(xié)會會員、中央美術(shù)學(xué)院城市設(shè)計學(xué)院講師
楊 紅：中國藝術(shù)新聞網(wǎng)藝術(shù)總監(jiān)，旅美學(xué)者
胡小妹：中央美術(shù)學(xué)院奧運藝術(shù)研究中心藝術(shù)總監(jiān)、北京奧組委文化活動形象景觀處景觀副經(jīng)理
馬安捷：阜外醫(yī)院管理集團人力資源與公共關(guān)系部總監(jiān)
白冰冰：阜外心血管病醫(yī)院護士長
王 晨：《中國醫(yī)院院長》雜志社項目分部主管
洪 波：北京靈頓品牌顧問有限公司 合伙人 設(shè)計總監(jiān)
郭佳溪：北京靈頓品牌顧問有限公司 美術(shù)指導(dǎo)
醫(yī)院品牌形象與醫(yī)院文化相互依托，不可割離
王一方：目前國內(nèi)醫(yī)院的品牌形象現(xiàn)狀存在很多問題，醫(yī)院的建筑物、雕塑、綠化包括院徽等視覺形象部分都有差強人意的地方。即使是像北京很多有著百年歷史的老牌醫(yī)院，在醫(yī)院品牌形象方面也還有很多不到位的地方。最近很多醫(yī)院籌備院慶，在選擇合影留念場地時才突然發(fā)現(xiàn)，院內(nèi)幾乎沒有能夠代表醫(yī)院的標(biāo)志性建筑、雕塑或是景觀，能夠作為文化遺產(chǎn)留下來的東西幾乎為零。這樣的現(xiàn)象在國內(nèi)醫(yī)院是很普遍。醫(yī)院院徽作為醫(yī)院品牌形象最明顯的一部分，能不能代表這家醫(yī)院、能不能體現(xiàn)醫(yī)院的個性，這是非常重要。我覺得，醫(yī)院品牌形象需要更深層次的內(nèi)涵，讓它能夠從內(nèi)化到外化達到高度統(tǒng)一。因此說，醫(yī)院文化和醫(yī)院品牌形象應(yīng)該是相輔相成、不可割離的。
田文軍：醫(yī)院文化包括了醫(yī)院的外部形象，也就是視覺識別系統(tǒng)，而醫(yī)院形象設(shè)計又和醫(yī)院的文化息息相關(guān)。設(shè)計的優(yōu)劣不能簡單地評判為好與不好，每個人看問題的角度和文化層次的積淀不一樣。今年六月份我們在青島召開了一個會議，請王一方教授去講課，王教授講的是西方藝術(shù)對醫(yī)療衛(wèi)生的表述和描述，當(dāng)時他展示了很多西方的油畫，里面人物的一舉手一投足都表現(xiàn)出醫(yī)務(wù)工作者對患者的關(guān)心，實際這就是一種文化。但是我們國家對醫(yī)學(xué)人文和醫(yī)院文化的重視還是有差距的，我們在醫(yī)院品牌形象方面的工作還是任重道遠的，對協(xié)會來說責(zé)任在肩。
洪波：不可回避的現(xiàn)實是，當(dāng)下中國醫(yī)院品牌形象建設(shè)的現(xiàn)狀還有太多的不盡如人意，大同小異的院徽、凌亂的景觀規(guī)劃、政治口號一樣的醫(yī)院文化標(biāo)語……每看到這些，就會讓我們倍感肩負重擔(dān)。美國著名營銷學(xué)家菲利普•科特勒的說過一句話——品牌成功與發(fā)展的過程，實質(zhì)上正是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過程。文化是一種潛移默化的力量，是構(gòu)建醫(yī)院品牌形象、打造醫(yī)院核心競爭力的利器。一切醫(yī)院品牌形象的設(shè)計、規(guī)劃都應(yīng)該有醫(yī)院文化做強力支撐。
楊紅：我個人感觸最深的是國內(nèi)與國外醫(yī)院的差距不僅是院徽和環(huán)境，更多是服務(wù)意識的不足。美國醫(yī)院的很多細節(jié)都會讓你不急不躁、特別安靜，而回國后，人還沒進到醫(yī)院里就已經(jīng)開始感到煩躁和緊張。醫(yī)院的環(huán)境、形象設(shè)計等很多方面都還停留在相互抄襲的階段，人文關(guān)懷的體現(xiàn)還基本談不上，再加上醫(yī)生對你的不耐煩，。就讓人感覺非常不好，這都需要時間慢慢去改變。但是現(xiàn)在也有很多醫(yī)院已逐漸有了這方面的意識，作為老百姓而言，只希望這一切都能朝好的方向發(fā)展。
李源：現(xiàn)在歐美國家的很多醫(yī)院都在推行他們的人性化醫(yī)院設(shè)計理念，有一項研究顯示，醫(yī)院的形象和環(huán)境要對患者的治療和康復(fù)有利。如果病人打開窗子，看到的是美麗的景色而不是一排排的汽車，他們就能更快的痊愈。醫(yī)院品牌形象的建立是表現(xiàn)在方方面面的，是一個科學(xué)的系統(tǒng)工程，是一項長期而復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略。在醫(yī)院形象設(shè)計中，最為重要的一點就是要懷有一顆關(guān)愛患者的心，用患者的眼睛和內(nèi)心去體驗審視醫(yī)院的內(nèi)外部環(huán)境，并且不斷投入到實際行動中去，不斷提升，持續(xù)改善，這樣才能形成深刻獨特的醫(yī)院形象，從而成為醫(yī)院最大的無形財富。
醫(yī)院文化與品牌形象建設(shè)需要有意識地引導(dǎo)
王一方：中國醫(yī)院品牌形象的現(xiàn)狀從另一個角度也反映了中國醫(yī)院的思維固化。冷冰冰的器械怎樣給予虛弱煩躁的病人以溫暖？嘈雜的門診大廳和擁擠的人群怎么能讓病患得到信賴感？人文關(guān)懷不是僅靠醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度與職業(yè)操守體現(xiàn)的，醫(yī)院環(huán)境的改善、醫(yī)院形象建設(shè)都是不可缺少的重要環(huán)節(jié)和細節(jié)。中國醫(yī)院的發(fā)展才剛剛開始二三十年，我們的醫(yī)院在文化修養(yǎng)、文化積淀方面的意識還是很差的，尤其是對醫(yī)院品牌形象的外化與內(nèi)化的一種認同。醫(yī)院管理者們可能還沒有意識到，或是意識到了，但有方方面面的因素而導(dǎo)致沒有去做。提升醫(yī)院形象現(xiàn)狀需要對整個醫(yī)院文化的認知、對醫(yī)院自身進行全方位的梳理和重新建構(gòu)，所以在這方面需要引導(dǎo)，“差的”不要去批評，但是“好的”一定要好好地去詮釋和宣揚，讓醫(yī)院管理者能主動的意識到文化建設(shè)包括品牌形象建設(shè)的重要意義。也許醫(yī)院自身在提升品牌形象方面并不擅長，但是這些完全可以請專業(yè)的公司或者專家來設(shè)計，并協(xié)助醫(yī)院內(nèi)部培養(yǎng)這方面的素質(zhì)，這是很正常也很有必要的。所以最關(guān)鍵是醫(yī)院管理者的意識，靈頓做這方面的事情是非常有意義的，能讓一個院長的意識發(fā)生轉(zhuǎn)變就使醫(yī)院文化改革更近一步，讓十個院長意識轉(zhuǎn)變那我們就是推動了中國醫(yī)院文化的改革。這是一件對于醫(yī)院很有必要、很重要的一項事業(yè)。
王晨：以前院長們對醫(yī)院形象的確不太重視，覺得院徽就是標(biāo)配而已，同質(zhì)化嚴重，可是在他們看來院徽就應(yīng)該是這樣的。現(xiàn)在醫(yī)院院長們的意識已經(jīng)在逐漸轉(zhuǎn)變，從傳播的角度說，媒體在這方面肩負的責(zé)任很重大，而靈頓作為引領(lǐng)這個行業(yè)發(fā)展的知名機構(gòu)，主動承擔(dān)起如“中國醫(yī)院品牌形象調(diào)研”這樣的社會責(zé)任，幫助醫(yī)院管理者把醫(yī)院文化建設(shè)植入到意識中去。這些工作都需要我們的共同努力去引領(lǐng)，幫助醫(yī)院管理者的意識轉(zhuǎn)變。
胡小妹：很多醫(yī)院的院長其實是不知道怎么去做，靈頓組織這次活動并邀請我們座談交流，其實就是一種引領(lǐng)。他們在與醫(yī)院交流、合作的過程中，相信也做了大量的引領(lǐng)、培養(yǎng)意識的工作。中央美院培養(yǎng)學(xué)生的理念也是引領(lǐng)大家往審美的方向和角度發(fā)展。而我們現(xiàn)在要做的，就是要讓院長們意識到和國際上整體水平的差距，這一點特別重要。
醫(yī)院品牌形象是對醫(yī)院文化的視覺解讀
李亮：醫(yī)院的品牌形象包含了很多方面的，像院徽、環(huán)境、導(dǎo)視等等。很多醫(yī)院的院徽從象征意義上講都是很正面的，我相信他們設(shè)計院徽時的初衷也肯定是考慮到很多方面的。就像有時候我們會聊到雕塑，立起四個柱子代表四個領(lǐng)導(dǎo)班子，一個圓太陽代表團結(jié)、朝氣，象征意義是很好的，但是文化的東西體現(xiàn)不出來，看到的人不一定能理解，所以對這些設(shè)計的文化內(nèi)涵解讀也是非常重要的一環(huán)。用發(fā)展的眼光來看，現(xiàn)在的醫(yī)院比起十年前還是進步很多的，從當(dāng)年的簡單紅十字，到現(xiàn)在醫(yī)院文化的多元化視覺體現(xiàn)，好的例子也是不少的。
白冰冰：目前國內(nèi)醫(yī)院的形象確實有點年代久遠的感覺，就像起名字一樣，都是帶有明顯的時代特征的。就拿阜外醫(yī)院的院徽來說，當(dāng)初我們對這個院徽還是很重視的，我們院高、中層干部都參與了設(shè)計，最后決定把能體現(xiàn)醫(yī)院特征的元素都盡量體現(xiàn)在院徽上，給人的感覺很全面，是能夠代表阜外醫(yī)院的，但是現(xiàn)在看來卻覺得有些亂。其實我覺得醫(yī)院的院徽不應(yīng)是一成不變的，最初是這樣，可以幾年以后做一下升級，就像星巴克的標(biāo)志那樣，變得越來越簡單，去掉冗贅，留下最核心的東西，我想那應(yīng)該是它最能體現(xiàn)星巴克文化的東西。
醫(yī)院品牌形象承載著傳遞醫(yī)院文化的使命
馬安捷：作為醫(yī)院方，我們感觸比較深，太多的醫(yī)院做品牌形象都沒有內(nèi)在的、內(nèi)化的實質(zhì)性的東西，不是發(fā)自內(nèi)心的想要做品牌形象。舉一個很簡單的例子，北京許多一流的醫(yī)院，有沒有院徽，或者好不好看對醫(yī)院來說無所謂，因為醫(yī)院更愁的是病人來了沒地方安排，這種外在的形象方面就不是很急迫的事情了。但是我越來越覺得醫(yī)院的品牌形象，特別是對于新建醫(yī)院來講，其所承載的使命既是醫(yī)院文化的締造，更要通過VI、MI系統(tǒng)來矯正我們的醫(yī)護人員在日常工作當(dāng)中的行為，這也是一個傳承的作用。醫(yī)院的品牌形象，把醫(yī)院的精神、醫(yī)院的文化一代一代的傳承下去，傳承給我們的醫(yī)護人員，病人和家屬。
洪波：北大醫(yī)院是在這方面體現(xiàn)非常典型的一個案例。在重塑醫(yī)院品牌形象時，我們注重體現(xiàn)了醫(yī)院深厚的文化底蘊及獨特的人文精神。北大醫(yī)院的院徽主要元素采用曾被莊子譽為“道在瓦壁”的中國瓦當(dāng)，巧妙地將北大醫(yī)院四字院訓(xùn)“厚德尚道”鑄入其中，象征其悠久的歷史和深厚的文化氣息。將中國傳統(tǒng)的圖形移植到醫(yī)院的形象設(shè)計中，這是一種具有主張性、時代性和國際性的現(xiàn)代設(shè)計突破。通過這種現(xiàn)代的設(shè)計手法，同時結(jié)合醫(yī)院自身的文化特質(zhì)，然后將其進行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，最終凝結(jié)為醫(yī)院精神、制度和形象三位一體的創(chuàng)意點。通過汲取傳統(tǒng)文化的古風(fēng)遺韻，北大醫(yī)院的人文精神由此顯得雋永悠長，醫(yī)院的文化底蘊也更加立意深遠。
醫(yī)院品牌形象需兼顧美學(xué)層面的基本要求
洪波：醫(yī)院品牌形象終歸是視覺的東西，首先它必須要具備“美”的特質(zhì)，才能讓大眾接受。其實醫(yī)院的院徽是無法承載太多的內(nèi)涵，它只是一個符號，作用就是能向公眾傳遞出有效的信息并讓人記住。我們不能苛求一個院徽向人們傳達所有的醫(yī)院的全部內(nèi)涵、意義和專長等等。而目前中國醫(yī)院的很多院徽是不管是否好看，只是把各種元素疊加在一起，院方可能認為能夠把各種意義表達出來就可以萬事大吉，但這種繁亂的形象，卻是讓人無法平靜地接受和理解的。
郭佳溪：醫(yī)院品牌形象歸根到底還是屬于設(shè)計的范疇，它應(yīng)該是符合經(jīng)典美學(xué)特征的，以此吸引眼球，產(chǎn)生好感與共鳴，這是前提，醫(yī)院院徽同樣如此。縱觀中國醫(yī)院品牌形象，其現(xiàn)狀是明顯落后于醫(yī)院其他方面的發(fā)展的，這也足以反映了醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者對于醫(yī)院文化建設(shè)、特別是醫(yī)院品牌形象建設(shè)的重視程度還很不夠。靈頓經(jīng)過8年多在這個行業(yè)的摸索，在醫(yī)院品牌形象設(shè)計方面有一點深刻體會就是，相比再去尋找醫(yī)療行業(yè)屬性而言，尋找醫(yī)院自身的個性并以恰當(dāng)?shù)囊曈X語言表現(xiàn)出來更為重要。醫(yī)院品牌形象的發(fā)展將來應(yīng)該是更為開放的，打破行業(yè)局限以更寬闊的視野展現(xiàn)醫(yī)院給人帶來的溫暖、愉悅、撫慰的情感，而不是一味地用十字、手、心等元素去很直接、生硬地表現(xiàn)。
胡小妹：從設(shè)計本身的角度來說，現(xiàn)在最主要的問題是視覺表現(xiàn)的效果都遵循著一個固化的模式在做。其實醫(yī)院的院徽、視覺形象的設(shè)計應(yīng)該是更為開放的，不僅僅是院徽，而是一系列的相關(guān)服務(wù)的一體化設(shè)計。2008年北京奧運會會徽的設(shè)計，我們給它賦予了很多的關(guān)于“中國”的文化內(nèi)涵，但是如果和2012年倫敦奧運會會徽作比較，我們發(fā)現(xiàn)北京奧運的會徽是相對封閉的，沒有更多可延展的空間，是固化的形態(tài)，而倫敦奧運會會徽卻是相對開放的，它表達出“我們用包容的心態(tài)迎接世界各地的人”的理念，這一點可以從視覺語言形式很直觀的感受到，與倫敦奧運的理念是極為契合的。這也是設(shè)計發(fā)展的大趨勢。
李源：設(shè)計有時候就是一種角度，想的和別人不一樣的就是創(chuàng)造。突破常規(guī)來思考醫(yī)院形象、塑造全新品牌，是在現(xiàn)今競爭激烈的醫(yī)療市場立于不敗之地的法寶之一。天下之難作于易，天下之大作于細，大事業(yè)的基礎(chǔ)體現(xiàn)在無數(shù)的小事和細作之中，這就是醫(yī)院形象設(shè)計中的可愛之處，于無聲中點亮生活，于細微處給患者帶來希望、為醫(yī)院樹立持久而深刻的品牌視覺形象，以實現(xiàn)醫(yī)院品牌視覺資產(chǎn)的增值，助力醫(yī)院文化更好落地、更細膩的體現(xiàn)對病患的人文關(guān)懷。
