中國醫(yī)院品牌標志存在的三大問題及發(fā)展趨勢
——原文刊登于《中國衛(wèi)生》2013年9期
作者：北京靈頓品牌顧問有限公司醫(yī)院文化研究小組 袁琳
在中國，很多人成了蘋果迷。當我們走進全國各大醫(yī)院拿蘋果品牌標志演變作為標志進化實例的時候，最能引起大家的共鳴。這不但因為蘋果的知名度，更在于它被認可度。蘋果的成功讓我們看到了不一味迎合人們現(xiàn)有的認知和品味，而是去引導和創(chuàng)造一個新的更美好的新世界的魅力和可行性。我們也希望通不懈的努力，在醫(yī)院品牌形象設計領域能做另一個“蘋果”，幫助打造出更多成功的醫(yī)院品牌。
2012年我們花費了近一年的時間，集結了眾多業(yè)界知名的學者、藝術家、設計師等相關人員舉辦了 “中國醫(yī)院品牌形象時代調(diào)研座談會” ①，希望以中國醫(yī)院院徽（醫(yī)院品牌標志）為主要研究對象，對醫(yī)院品牌做一個客觀的分析，發(fā)掘其存在的問題，以探尋更科學、更有效的醫(yī)院品牌形象發(fā)展之路。
醫(yī)院品牌不同與其他品牌，在于其身負醫(yī)療行業(yè)的特殊屬性，除此之外，它一樣需要符合社會、市場的檢驗。于是我們從品牌存在的共性進行調(diào)查、研究，發(fā)現(xiàn)了醫(yī)院品牌標志存在的三大問題。
一、 色彩——簡單粗暴
在參評的所有醫(yī)院院徽中，綠、紅、藍三色的使用率分別以50%、49%、37%居于榜首。色彩作為造型藝術重要的表現(xiàn)手段之一，能通過與其他造型手法相結合，引起觀者生理和心理的感應，觸動其情緒，從而獲得一定的印象。在院徽中，被廣泛運用的色彩自然是被設計者及使用者認為最能觸動觀者內(nèi)心的。
我們分別就使用率最高的綠色、紅色、藍色進行了分析：綠色作為大自然植物的主要色彩，常被冠以生命、生機的視覺聯(lián)想，以及其給人以自然、清新的視覺感受，加之橄欖枝等主題元素的特殊意義，使綠色成為關系生命之醫(yī)院的主要視覺表現(xiàn)色彩；紅色在院徽中的應用多以醫(yī)療紅十字的形象出現(xiàn)，其次就是心型圖案，其他情況便屈指可數(shù)，此外紅色具有溫暖、熱情的視覺表現(xiàn)力，因此常被樂此不疲地放到院徽中；藍色是天空的顏色，展現(xiàn)了寧靜、廣闊的心境，以及謹慎、沉穩(wěn)的氣質(zhì)風格，在色彩表現(xiàn)方面沒有明顯的禁忌，比較容易運用，是很討巧的顏色。
從分析中我們不難發(fā)現(xiàn)在當今院徽的色彩運用上，色彩展現(xiàn)形式相當有限，綠色、紅色、藍色雖使用較為普遍，但同色亮度普遍偏深，相對更為保守一些，缺乏突破和創(chuàng)新，往往給人以陳舊、老套的感覺。在色彩搭配上，缺乏敏銳的美學感知，僅按訴求元素的本身需要來選擇色彩，不同元素色彩之間缺乏必要的呼應和搭配，致使標志整體的色彩不和諧，拼湊感明顯等問題。這無疑暴露了我們本土設計中普遍存在的不足：一是色彩把控能力不足，缺乏自信；二是大眾色彩審美能力明顯滯后，用四個字概括就是“簡單粗暴”——簡單地選用色彩，粗暴生硬地將不同色彩進行組合。由此常表現(xiàn)為醫(yī)院標志整體呆板，粗糙，缺乏張力。
二、 元素——雷同滯后
統(tǒng)觀參評醫(yī)院院徽，很多給人似曾相識的感覺，歸根結底是使用元素種類少，雷同、扎堆現(xiàn)象普遍。在所有參評院徽中，僅使用“十”字符號的占了40%，字母占了16%，橄欖枝15%，鳥13%，蛇仗12%，另外心、人、手也各占了11%、9%、4%，而只有43%的院徽使用了除上述元素以外的元素，這其中不排除同時使用了上述元素。也就是說有高達57%的院徽使用的元素僅局限在上述八種，其相似性可想而知。
在這些現(xiàn)象的背后，我們發(fā)現(xiàn)了另外一個現(xiàn)象，越早與醫(yī)療建立關聯(lián)的元素使用率越高，認可度越高。如紅十字圖形于19世紀60年代被用于傷兵救護團體志愿人員的識別標志，20世紀初進入中國，距今已有百年的時間，其形象并未發(fā)生太大的改變，即使已有明文規(guī)定醫(yī)療紅十字標志規(guī)范，但仍存在照搬紅十字會標志的現(xiàn)象，而且“十字”圖形在醫(yī)院標志中的使用率占近半數(shù)之多。這醫(yī)院品牌標志發(fā)展與醫(yī)院發(fā)展出現(xiàn)嚴重滯后、脫節(jié)。蛇仗圖形，在西方醫(yī)學史上具有深刻悠久的歷史，當西醫(yī)傳入中國，蛇仗自然也被帶入到標志中，但單一的蛇仗圖形，讓醫(yī)療行業(yè)掛上國際化外衣的同時，失去了自身的特點和本土的優(yōu)勢形象，這不得不值得我們?nèi)ニ伎肌?/span>
三、 結構——生硬堆砌
各元素通過一定的方式組成一個完整、飽滿的圖形，必然存在一個結構上的關系。顧名思義有拼接、有融合才稱得上“結構”。單純的元素圖形的堆砌只能形成一堆元素，而非一個完整的有主有次的圖形結構。 現(xiàn)有的很多中國醫(yī)院品牌標志從嚴格意義上講只能稱得上是“一堆元素”，元素之間缺乏必要的過度銜接，在內(nèi)涵上也缺乏一定的深度，只淺顯地表明醫(yī)療行業(yè)“救死扶傷”、“愛心守護”的傳統(tǒng)意義，缺乏自我個性的張揚，優(yōu)勢特色的凸顯。標志雖小，卻別有洞天。元素的生硬堆砌，只會造成視覺表達的主次不明，千標一面，又如何能傳達出醫(yī)院深刻的文化內(nèi)涵和品牌的獨特魅力？只有將醫(yī)院標志當成一個有血有肉，有精神靈魂的個體，像藝術大師的畫那樣從可視的形象中給人以精神上的觸動，才能產(chǎn)生共鳴，留下深刻的印象。
醫(yī)院品牌標志存在的各種問題必然會直接影響品牌發(fā)展的進程。作為醫(yī)院品牌形象的靈魂，標志必然要擔當起領導的作用。當問題一個個得到解決，醫(yī)院品牌標志必會沿著正確的軌跡，朝著理想的方向發(fā)展。綜合國際設計發(fā)展趨勢及中國醫(yī)院本土行情，中國醫(yī)院品牌標志將會表現(xiàn)出兩個方向的發(fā)展趨勢：
一、 色彩、元素的多元化
色彩使用的局限性，無疑是影響標志視覺表現(xiàn)力的一大制約因素。隨著設計領域水平的提高和對視覺藝術的有效引導，社會大眾視覺審美能力的普遍提升，文化的重視及內(nèi)涵的深入了解，在醫(yī)院品牌標志的設計中，視覺表現(xiàn)形式將不拘泥于常見的色彩和元素，更多的物象會被帶入到醫(yī)院標志設計中，更多大膽、視覺沖擊力強的色彩、元素會不斷出現(xiàn)，表現(xiàn)層次也會逐漸深入，由常見的顯性（直接表現(xiàn)主題）表述轉向隱性（更注重內(nèi)涵），更熱衷于深層情感訴求，在表現(xiàn)主題思想的同時更耐人尋味，表現(xiàn)內(nèi)涵更具張力，并會隨觀眾不同的心境、文化內(nèi)涵做出不同的解讀。
多元化的發(fā)展是個性表現(xiàn)的必然要求。在市場競爭激烈的社會，同質(zhì)化勢必會阻礙發(fā)展，只有不斷求新、求變地突出個性因素，彰顯個性色彩，才能在眾多競爭對手中脫穎而出，得到更多的關注。因此，醫(yī)院品牌標志的多元化發(fā)展既順應了設計發(fā)展趨勢，更是符合市場競爭的要求。
二、 元素、結構的簡約化
從國際設計發(fā)展趨勢來看，醫(yī)院LOGO必然也會經(jīng)過一個相對從繁到簡的變化過程，也就是說醫(yī)院標志在設計中會更注重簡潔性。而且，極簡原則在美學意義上也是成立的。依據(jù)這一原則，在藝術作品中所使用的東西一定要遠遠少于表達其意圖之所應該需要的東西。
簡潔性可描述為一個觀者的主觀印象和判斷，而觀者在面對眼前的物象時，毫不費力就可以做此判斷。一般來說，數(shù)量少的比數(shù)量多的簡潔，有序的比無序的簡潔，對稱的比不對稱的簡潔。但簡潔并不意味著會失去更多的涵義，相反，出于對整體的考慮，次要訴求被逐漸拋棄，而主要訴求得以突出強化，在有限的區(qū)域出現(xiàn)的少量特性，會在整體中呈現(xiàn)出較多的特性。換言之，某一種能促進局部間接性的特性，有可能會使整體變得較為復雜，使認知結果更為豐富多樣。那些真正的藝術品，都是看起來簡單，實際上相當復雜。
簡約不但有利于可視化信息傳達的有效性，亦保證了設計的藝術價值，更經(jīng)得起時間的考驗。特別是對于醫(yī)院品牌標志，相對的恒久性更利于品牌信任度和忠誠度的建立。
當今的品牌標志需要視覺先行，通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌的目的。醫(yī)院品牌亦是如此，標志歸根到底是為品牌服務，要讓人們感知到這個品牌的內(nèi)涵和文化，只有準確表達醫(yī)院品牌個性特征，才能給人以正確的聯(lián)想。當然標志的設計要兼具時代性與持久性，如果不能順應時代，就難以產(chǎn)生共鳴。一個醫(yī)院品牌標志的好壞判斷方式，不應該是單純的判斷它有沒有跟隨潮流，還應該是有沒有很好的表達醫(yī)院文化理念和品牌的核心價值。
注① ：“中國醫(yī)院品牌形象時態(tài)調(diào)研座談會”于2012年9月20日在北京舉辦，其主要調(diào)研成果已收入《中國醫(yī)院品牌時態(tài)調(diào)研報告（院徽篇）》。
