新生—首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京胸科醫(yī)院品牌形象重塑記
北京靈頓品牌顧問有限公司 項目經(jīng)理龔婷
面對日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競爭環(huán)境,大型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象,抑或根據(jù)醫(yī)院的發(fā)展、市場環(huán)境的變化不斷提升舊有的形象,并及時向社會公眾推廣、獲得廣泛認(rèn)知,是很多醫(yī)院管理者們正在思考并大膽改革的課題。
一 項目背景
2010年,經(jīng)歷了半個多世紀(jì)風(fēng)雨歷程的北京胸科醫(yī)院更名為首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京胸科醫(yī)院。醫(yī)院與學(xué)校將在管理模式上進行全面對接,在首都醫(yī)科大學(xué)這個更加廣闊的資源平臺上,北京胸科醫(yī)院將會迎來新的機遇,并實現(xiàn)更加快速的發(fā)展。
早在2007年,醫(yī)院已經(jīng)有前瞻性的設(shè)計了一套較為完善的視覺識別系統(tǒng)(簡稱VI),并在醫(yī)院日常管理工作中陸續(xù)進行了導(dǎo)入。醫(yī)院對視覺傳播的概念并不陌生,意識也相對超前。醫(yī)院更名后繼續(xù)沿用了原有的VI系統(tǒng),但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了諸多問題。在醫(yī)院更名之際,恰逢迎來建院五十五周年院慶,院領(lǐng)導(dǎo)決定將VI提升作為醫(yī)院文化建設(shè)的重點工程之一。
二 形象診斷
北京靈頓品牌顧問有限公司(簡稱靈頓)為此成立了“北京胸科醫(yī)院品牌形象重塑”項目小組,小組成員在仔細(xì)研究了《北京胸科醫(yī)院VIS視覺識別系統(tǒng)(2007版)》之后,總結(jié)出以下幾點不足:
1.標(biāo)志圖形(見圖1)的棱角過于生硬,略顯死板;
2.標(biāo)志顏色稍顯單一,缺乏時尚感和層次感;
3.標(biāo)志中英文組合呈現(xiàn)的層次太多,且字體不考究;
4.輔助圖形缺失,整套VI和標(biāo)志聯(lián)系不緊密,沒有形成呼應(yīng);
5.標(biāo)識導(dǎo)引系統(tǒng)的界面設(shè)計存在識別困難與不美觀等問題。
并計劃在接下來的VI提升過程中秉承如下幾點原則:
1.提煉北京胸科醫(yī)院文化精髓、吸收現(xiàn)代設(shè)計理念、增添美學(xué)元素;
2.將原有VI基礎(chǔ)規(guī)范進行完善、美化和優(yōu)化:(1)重新修訂標(biāo)志規(guī)范;(2)重新設(shè)計字體規(guī)范;(3)增補輔助色彩;(4)重新設(shè)計輔助圖形;(5)重新調(diào)整標(biāo)志和院名的組合形式。
3.重新設(shè)計VI應(yīng)用規(guī)范中的部分子項,使之更加科學(xué)、美觀,有很強的實用性和適用性:(1)重新設(shè)計辦公系統(tǒng)部分;(2)重新設(shè)計醫(yī)院標(biāo)識導(dǎo)引系統(tǒng),尤其針對目前醫(yī)院戶外標(biāo)識較為凌亂現(xiàn)象(如缺乏總索引標(biāo)識、標(biāo)識信息不連貫、建筑入口位置標(biāo)識缺失等),進行增補和實用設(shè)計。
三 形象整體提升
1、標(biāo)志提升
醫(yī)院標(biāo)志作為品牌形象的重中之重,它所承載的不僅是造型優(yōu)美的圖案和創(chuàng)意,更是醫(yī)院形象、信譽、品質(zhì)的結(jié)合和濃縮。胸科醫(yī)院是以胸部腫瘤、結(jié)核病為專業(yè)特色的醫(yī)院,醫(yī)院原有標(biāo)志的造型棱角略顯過硬,十字型的直角線條和外圍橢圓的弧形對比過于鮮明,有些突兀和尖銳,不符合醫(yī)院溫馨、仁愛的文化氛圍。
院領(lǐng)導(dǎo)提出標(biāo)志在這幾年的應(yīng)用中已深入人心,主體圖形和色彩不希望過多改變。在標(biāo)志造型上(見圖2),我們將標(biāo)志中部的十字圖形直角打磨成有流線感的圓弧形,使整個標(biāo)志更加協(xié)調(diào)和圓潤;在色彩上,將原來單一的深、淺藍(lán)色進行了漸變處理,使標(biāo)志生動立體的展現(xiàn)出來。藍(lán)色的兩個半弧形好似胸腔模型,突出了醫(yī)院以胸部腫瘤學(xué)科為主導(dǎo)的醫(yī)院特色。
2、標(biāo)志組合方式的提升
首先,我們將VI中的原院名全部替換成新的名稱;中文字體由原來的古隸書改成大黑簡體,與標(biāo)志的風(fēng)格融為一體;又將原來參差不齊的中英文組合改為尺寸比例關(guān)系合理美觀的組合規(guī)范,并延展出中英文豎式組合及中英文橫式組合等不同形式。全新的院名、標(biāo)志與文字之間的組合規(guī)范,較07版本看上起整體感大幅增強,版式更加規(guī)整簡潔,并通過字號的大小來體現(xiàn)“北京市結(jié)核病胸部腫瘤研究所”和“首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京胸科醫(yī)院”兩個不同的稱號。
3、輔助圖形提升
作為標(biāo)志的延續(xù)和呼應(yīng),輔助圖形是必不可少的,同時也是最具多變性的要素。靈頓給胸科醫(yī)院的VI設(shè)計了兩種不同用法的輔助圖形。
方案一(見圖3),為多層次透疊弧線造型,外型上像人體胸骨的造型,在透疊、立體的處理后,顯現(xiàn)出抽象、現(xiàn)代的景象,也好似高速運動的軌跡,蘊含了胸科醫(yī)院以學(xué)科建設(shè)為基礎(chǔ),以提高學(xué)術(shù)水平為目標(biāo),醫(yī)、教、研、防全面發(fā)展的決心。
方案二(見圖4),為玉蘭花造型,玉蘭是胸科醫(yī)院的院花,設(shè)計采用國畫工筆白描后再渲染上淡淡的藍(lán)色,清新可人,神采奕奕。玉蘭的花語是報恩,純真的愛。跟胸科醫(yī)院服務(wù)患者、服務(wù)社會的理念如出一轍。
4、VI應(yīng)用提升
辦公用品和醫(yī)療用品在醫(yī)院日常經(jīng)營中無處不在,是醫(yī)院品牌形象傳播的最好的載體,胸科醫(yī)院原有的辦公用品應(yīng)用設(shè)計相對比較完善,但設(shè)計上缺乏個性和特色。隨著胸科醫(yī)院加入首都醫(yī)科大學(xué)的體系中,發(fā)展平臺日漸壯大,與外界的交流日漸頻繁,醫(yī)院的辦公用品需要個性鮮明,容易記憶。靈頓項目團隊將幾十項辦公用品,如名片、信封、徽章、院旗、手提袋、紙杯、賀卡、邀請函等進行了重新設(shè)計,使胸科醫(yī)院全新的形象個性更加鮮明,留給公眾深刻的品牌印象。
比如院旗的設(shè)計,靈頓設(shè)計團隊將輔助圖形巧妙的用在院旗的下邊緣部分,整面旗子布局合理,主副層次清晰明了,上揚的翅膀形圖案體現(xiàn)了醫(yī)院發(fā)展的不竭動力以及積極進取的精神面貌。
在辦公用品系列中,邀請函是醫(yī)院對外形象的一個縮影透過這張薄薄的卡片公眾可以體會到蘊含在其中的醫(yī)院文化底蘊。在新邀請函的設(shè)計中,靈頓將“邀”字作為整個卡片的重點,水墨筆法的外弧形包裹,使其更加醒目突出。紅色背景配上燙金的標(biāo)志,,烘托出其高貴典雅的氣質(zhì)。
5、導(dǎo)向系統(tǒng)規(guī)范設(shè)計
醫(yī)院導(dǎo)向系統(tǒng)作為醫(yī)院空間的說明書,它的科學(xué)性和規(guī)范性能夠體現(xiàn)醫(yī)院“以人為本”的服務(wù)理念。對于患者來說,科學(xué)的導(dǎo)向系統(tǒng)能使患者的就醫(yī)效率大大提高;同時,規(guī)范的導(dǎo)向系統(tǒng)也是醫(yī)院品牌形象傳播的重要工具。
靈頓在胸科醫(yī)院導(dǎo)向系統(tǒng)的設(shè)計中,將VI設(shè)計的風(fēng)格延續(xù)到了標(biāo)識系統(tǒng)中,使醫(yī)院的形象從平面到空間,全方位飽滿地呈現(xiàn)在公眾面前。在工藝上,戶外標(biāo)識采用了金屬板切割焊接烤漆的工藝,經(jīng)久耐用;室內(nèi)標(biāo)識選用亞克力及鋁型材,節(jié)約成本并便于維護。
院區(qū)總索引(見圖7)的造型錯落有致,充滿了設(shè)計感;文字清晰、指向明確,醒目的紅色“急診”一目了然。溫柔的引導(dǎo)患者去往目的地?紤]到箭頭符號的易讀性,采用末端成直角而非平行于桿部的箭頭,細(xì)節(jié)之處也不能被忽視。
樓道分流吊牌(見圖8)設(shè)計采用深淺兩種藍(lán)色將不同區(qū)域劃分開來,并用不同大小的文字來區(qū)分診區(qū)信息和公共信息,主次層級明確,滿足了患者在樓道中快速識別的需求。
診療科室門牌(見圖9)設(shè)計簡潔、排版合理,門牌下部采用了可更換的插條式設(shè)計,便于使用。門牌的安裝設(shè)定在距離門框4厘米的位置,使門框突起的陰影不會遮擋門牌上的信息。
此次首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京胸科醫(yī)院的品牌形象重塑歷時三個多月,成功的將全新的品牌展現(xiàn)在社會公眾面前。它的成功重塑離不開對醫(yī)院品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握與提煉,并將抽象的理念轉(zhuǎn)換為易于識別的視覺語言,尤其離不開院領(lǐng)導(dǎo)的前瞻性思維與清晰的方向性指導(dǎo)。
品牌從來都不是孤立存在的,它既依賴于醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境,又依賴于市場和外部環(huán)境。當(dāng)環(huán)境發(fā)生了變化,品牌形象的重塑則是為適應(yīng)這些變化,并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇,需要與時俱進,F(xiàn)如今的北京胸科醫(yī)院正以全新的形象,全新的姿態(tài)站在首都醫(yī)科大學(xué)的平臺上,高速發(fā)展,全面創(chuàng)新。