物化了的心理學(xué)——中國(guó)體檢機(jī)構(gòu)品牌形象探析
文/李源 洪波
——全文刊登在《中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)》2005年9月
品牌效應(yīng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮事物，品牌所傳達(dá)的深厚的內(nèi)涵也已慢慢滲透到千家萬戶，在商業(yè)發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，人們快速體味著品牌所帶來的人文關(guān)懷及細(xì)微處的體貼呵護(hù)�！�
預(yù)約制的專屬時(shí)間替代了眾目睽睽之下檢查的尷尬；私密的就診環(huán)境替代了摩肩接踵的排隊(duì)擁擠；人性化的全程服務(wù)替代了傳統(tǒng)體檢中樓上樓下的來回奔波——輕松的體檢過程和放松的就診心理共同營(yíng)造出滿足感，使專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)與體檢者之間迅速一拍即合。
除了細(xì)致入微的軟環(huán)境營(yíng)造，注入人性關(guān)懷理念的的硬件設(shè)施安排同樣是構(gòu)建體檢機(jī)構(gòu)品牌的另一個(gè)支點(diǎn)。放松愉悅的視覺體驗(yàn)、清晰明了的方向指引以及舒適的顏色搭配都會(huì)加強(qiáng)體檢者的感官愉悅度，繼而影響體檢的全過程。由于形成了良好的心理傾向，有助于體檢者在身心放松中享受檢查�！�
充滿人性考量的體檢軟硬件配置，也使一些新興的專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)院，減去了體檢者勞心勞力之苦；在硬環(huán)境方面既解決了體檢者的基本需求，軟環(huán)境方面又滿足了體檢者深層次需求。在有形與無形中豎立起自身優(yōu)異的品牌形象。
品牌視覺形象的建立需要有一整套系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)范體系，通過Logo（標(biāo)志）、辦公事務(wù)用品、廣告宣傳、標(biāo)識(shí)導(dǎo)引及服裝等一系列整體形象規(guī)范的建立與實(shí)施，將凝聚品牌個(gè)性的體檢中心形象整合傳播給公眾，才能有效的幫助體檢中心建立良好的公眾形象�！�
Logo：企業(yè)的靈魂
Logo（標(biāo)志）的視覺表達(dá)首當(dāng)其沖，是企業(yè)獨(dú)一無二、無可替代的精神之域。體檢機(jī)構(gòu)有其特殊行業(yè)特性，Logo所傳達(dá)的第一印象應(yīng)能清晰表達(dá)出強(qiáng)烈的獨(dú)特個(gè)性。
體檢機(jī)構(gòu)Logo的塑造不僅對(duì)企業(yè)的靈魂進(jìn)行了符號(hào)化的定義，同時(shí)在企業(yè)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展中將始終如一地貫徹其唯一及一致性。北京一家知名的體檢中心在京城擁有多家體檢場(chǎng)所和分支機(jī)構(gòu)，正是因?yàn)閾碛辛薼ogo這個(gè)品牌核心形象，才能保證它的任何一家分支機(jī)構(gòu)擁有統(tǒng)一的視覺效果，帶來一致的品牌效應(yīng)和較高識(shí)別度。
但從專業(yè)角度分析目前體檢中心的標(biāo)志，大部分的設(shè)計(jì)缺乏新意，排它性不強(qiáng)，缺乏行業(yè)特點(diǎn)，組成元素較多或太注重形式感。標(biāo)志本身所肩負(fù)的只是個(gè)性化的符號(hào)代表，不應(yīng)賦予它太多的含義�！�
色彩運(yùn)用：手段決定效果
靈魂有了，就需要有展現(xiàn)靈魂的手段。體檢機(jī)構(gòu)的色彩規(guī)劃會(huì)直接影響到整體效果的發(fā)揮。統(tǒng)一、和諧、科學(xué)的色彩搭配會(huì)提高體檢者的心理舒適度；色彩的視覺流動(dòng)性會(huì)給體檢者創(chuàng)造新的心理體驗(yàn)。logo中的色彩運(yùn)用應(yīng)延續(xù)到整體色彩規(guī)劃上，它們之間應(yīng)該是承上啟下、和諧統(tǒng)一、共生共存的關(guān)系。
位于北京繁華地帶寫字樓的一家專業(yè)健檢中心，整體采用暖色系為大面積基礎(chǔ)色調(diào)，以標(biāo)志的主色——綠色為點(diǎn)綴，帶給人清新明快的視覺感受。等候大廳及休息區(qū)以淺米色搭配棕色，分離出溫馨舒適的候診空間；在體檢房間里，室內(nèi)的基礎(chǔ)色彩采用了綠色系的深淺搭配，使得體檢者心情明朗、情緒安靜；走廊鋪設(shè)棕綠色短絨地毯配以棕紅色布藝沙發(fā)，木制本色茶幾、書架和候診分診臺(tái)，墻壁上疏密有致的木框風(fēng)景裝飾畫和行間點(diǎn)綴的綠色植物，配以標(biāo)志的主色——綠色巧妙地運(yùn)用在整體環(huán)境，烘托出溫馨舒適的家庭氛圍及田園氣息。大面積的暖色系深淺搭配與小面積弱對(duì)比綠色組合使用，造成空間的和諧統(tǒng)一又不失變化。
色彩對(duì)于空間區(qū)隔有著不可替代的作用，良好的色彩規(guī)劃能夠提高體檢者的自主性，節(jié)省體檢時(shí)間，提升人性化服務(wù)的品質(zhì)。接待大廳、體檢區(qū)、休息區(qū)、更衣室、進(jìn)餐區(qū)、行政區(qū)等區(qū)域使用不同色彩進(jìn)行劃分，對(duì)體檢者有潛在的心理暗示，告知何種顏色代表何種區(qū)域；根據(jù)區(qū)域的功能性不同采用合理的顏色搭配，如進(jìn)餐區(qū)可采用色彩明快快餐式色彩搭配，休息區(qū)可盡量采用溫馨舒適的粉色系進(jìn)行組合。切忌不顧整體色彩規(guī)劃，盲目過多使用顏色只能徒亂人意。
導(dǎo)向系統(tǒng)：完善“內(nèi)循環(huán)”
標(biāo)識(shí)導(dǎo)引系統(tǒng)在整個(gè)體檢流程中起著舉足輕重的作用，具有良好指向性的標(biāo)識(shí)導(dǎo)引是體檢機(jī)構(gòu)分配疏導(dǎo)體檢人群流量的重要手段。根據(jù)科室分布、就診流程、人員流量、燈光照明、室內(nèi)空間及人的合理閱讀習(xí)慣等條件規(guī)劃標(biāo)識(shí)導(dǎo)引系統(tǒng)的布點(diǎn)定位，體現(xiàn)“以人為本”的理念是建立良好導(dǎo)向系統(tǒng)的首要因素，不同的體檢機(jī)構(gòu)，由于空間布局及體量面積上的差異，在標(biāo)識(shí)導(dǎo)引系統(tǒng)的制定上應(yīng)有著各自的特點(diǎn)。
位于北京王府井東方廣場(chǎng)的美兆健檢中心內(nèi)部空間緊湊，層高較低，在有限的空間里使用了尺寸比例較小的標(biāo)識(shí)導(dǎo)引，大多采用貼墻式懸掛，在回廊及半閉合空間使用吸頂式懸掛，以便不阻礙人流的通過，最大限度降低視線被遮擋程度。合理的空間指示充分考慮到不同路線的功能、人流量及流量匯聚點(diǎn)。在回廊及拐角處都貼墻式懸掛著平面示意圖，用顏色區(qū)劃出各個(gè)單元的所在位置，標(biāo)明了體檢者所處位置；通過刷卡進(jìn)站、電腦排位和流程管理，可以使體檢者等待時(shí)間減至最低。良好的指引系統(tǒng)使得100多項(xiàng)的檢查變得流暢而有序，在有限的空間創(chuàng)造最大化的通過率�！�
位于小湯山的九華山莊體檢中心在空間分布上就顯得較為寬松，寬敞明亮的登記大廳、通透的等候休息區(qū)使體檢者進(jìn)入其中后感官首先獲得了很大滿足。光照充足，標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的水平視角同一，與天花、門窗的比例關(guān)系較為合理，使得空間立體識(shí)別輕松明了。但內(nèi)部空間較大易造成科室的布局分散，在標(biāo)識(shí)導(dǎo)引的數(shù)量及合理性等細(xì)節(jié)上更應(yīng)注意。
服裝識(shí)別系統(tǒng)：人性化服務(wù)的表征
體檢機(jī)構(gòu)的人員功能區(qū)分相對(duì)醫(yī)院較為簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)及功能的單一性就使得人員在著裝上也較為明朗，特點(diǎn)明顯。
在位于北京郊區(qū)的一家大型體檢中心，前臺(tái)接待人員身著統(tǒng)一職業(yè)套裝，款式簡(jiǎn)潔、親切，顏色對(duì)比明快，確立了良好的第一印象。體檢區(qū)導(dǎo)診小姐身著粉綠色單件褂裝，配以白色鑲邊搭配，清爽舒適，腳下統(tǒng)一軟底便鞋，印象輕松干練。醫(yī)生統(tǒng)一身著白大褂，在單項(xiàng)體檢單元里使體檢者猶如身置醫(yī)院科室，信賴感及專業(yè)感驟然增加�！�
此外，還為體檢者根據(jù)性別劃分所定制了統(tǒng)一體檢服，款式上考慮到特殊的功能，寬大舒適，穿著簡(jiǎn)便，還有攜帶小體積物品的口袋，較為方便實(shí)用。顏色采用深紅色暗紋面料，顏色明顯，容易區(qū)分，便于服務(wù)。統(tǒng)一的體檢服也會(huì)給體檢者帶來專屬的心理傾向，唯一性帶來滿足感，進(jìn)而使客戶增加對(duì)體檢中心的好感，做到了品牌的心理聯(lián)動(dòng)。
辦公用品：統(tǒng)一性中的品牌暗示
專業(yè)體檢中心的辦公事務(wù)用品的統(tǒng)一規(guī)劃也是必不可少的，從名片、徽章、胸牌、文件袋、手提袋、宣傳冊(cè)、宣傳單頁、報(bào)紙雜志廣告、車體形象等宣傳元素，到各類表單、最終體檢報(bào)告的綜合視覺表達(dá)，也可點(diǎn)點(diǎn)滴滴影響體檢者對(duì)體檢機(jī)構(gòu)的印象。科學(xué)合理的設(shè)計(jì)可增加信任度和使用的便利；標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色及其它基礎(chǔ)要素的合理運(yùn)用會(huì)加強(qiáng)品牌的連貫性，會(huì)讓體檢者在整個(gè)體檢過程中慢慢地、不自覺地受到影響，統(tǒng)一的品牌形象就在潛移默化中確立起來。
盡管大多體檢機(jī)構(gòu)都力圖使辦公事務(wù)用品的設(shè)計(jì)規(guī)劃完整而清晰，但在個(gè)性化、排它性及設(shè)計(jì)的美觀度方面還有欠缺，系統(tǒng)性也還不是很到位。如各種宣傳品的視覺連貫性不足，沒有遵照整體規(guī)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)，缺乏同一性，這就降低了受眾對(duì)于體檢中心的品牌形象認(rèn)知度，容易造成識(shí)別混亂。
良好的品牌識(shí)別度和美譽(yù)度對(duì)于現(xiàn)代體檢機(jī)構(gòu)至關(guān)重要，制定正確的品牌形象規(guī)劃將有助于企業(yè)建立品牌策略、持續(xù)穩(wěn)定的客戶來源、穩(wěn)定的核心價(jià)值和突出的個(gè)性特點(diǎn)�！�
目前，越來越多的體檢機(jī)構(gòu)開始具有獨(dú)到的解讀自有品牌的能力，能針對(duì)客戶群制定相應(yīng)的形象規(guī)劃，在“以人為本”、提供人文關(guān)懷與細(xì)致周密的人性化服務(wù)上都不同層面的給予了很大程度的關(guān)注，力圖體現(xiàn)作為一家現(xiàn)代化專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但或多或少仍存在著各種弊端。這就需要經(jīng)營(yíng)者在實(shí)踐過程中探索適合自己的品牌之路，真正打造符合自身個(gè)性、擁有旺盛生命力的專有品牌。
