西南醫(yī)院品牌視覺(jué)形象全攻略
文/李源 洪波 張淑赟
全文刊登在《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》2006年第8期
天下之難作于易，天下之大作于細(xì)，大事業(yè)的基礎(chǔ)體現(xiàn)在無(wú)數(shù)的小事和細(xì)作之中。對(duì)于塑造醫(yī)院品牌這個(gè)大事業(yè)而言，個(gè)性獨(dú)特的院徽、一目了然的標(biāo)識(shí)導(dǎo)引、規(guī)范統(tǒng)一的辦公事物用品等細(xì)小環(huán)節(jié)，是醫(yī)院品牌在視覺(jué)形象上的具體體現(xiàn)。醫(yī)院品牌的外在形象用其形象生動(dòng)、蘊(yùn)含深意的視覺(jué)符號(hào)拉近醫(yī)院與公眾之間的距離，形成持久而深刻的品牌視覺(jué)效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌視覺(jué)資產(chǎn)的增值。這一理念在重慶西南醫(yī)院品牌視覺(jué)形象的整體策劃和設(shè)計(jì)中顯得尤為突出。
重塑品牌視覺(jué)形象
解放軍第三軍醫(yī)大學(xué)第一附屬醫(yī)院重慶西南醫(yī)院，是一所有著75年建院歷史，集醫(yī)療、教學(xué)、科研于一體的大型綜合性現(xiàn)代化醫(yī)院。近年來(lái)，在與醫(yī)院同行經(jīng)驗(yàn)交流的過(guò)程中，西南醫(yī)院明顯感覺(jué)到自身品牌視覺(jué)形象的滯后，院徽前幾年已經(jīng)設(shè)計(jì)完成，但在視覺(jué)傳播系統(tǒng)中由于缺乏專(zhuān)業(yè)的規(guī)范和系統(tǒng)的指導(dǎo)，加之院徽自身顏色和形式的局限性，在某種程度上阻礙了醫(yī)院視覺(jué)資產(chǎn)的積累。醫(yī)院要實(shí)現(xiàn)“西南領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名”的宏偉目標(biāo)，迎合新的歷史時(shí)期和新的市場(chǎng)需求，那么在原有品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，特別是醫(yī)院最直觀的品牌視覺(jué)形象的提升，成為西南醫(yī)院的燃眉之急�！�
因此，西南醫(yī)院委托中國(guó)醫(yī)療行業(yè)品牌形象管理專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)——北京靈頓品牌形象設(shè)計(jì)中心（以下簡(jiǎn)稱“靈頓”），為其進(jìn)行整體品牌形象的重塑與策劃設(shè)計(jì)。靈頓與院方共同成立“西南醫(yī)院品牌視覺(jué)形象再造”項(xiàng)目小組，靈頓從醫(yī)院品牌形象定位、策劃和設(shè)計(jì)到傳播管理等方面，全程為其提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
根據(jù)西南醫(yī)院“西南領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名”的自身定位及建立高品位視覺(jué)形象的提升要求，突出西南醫(yī)院“滿意超出病人期望”的服務(wù)理念和“把愛(ài)心獻(xiàn)給病人，把方便讓給病人，把溫馨送給病人”的服務(wù)承諾，靈頓從西南醫(yī)院“以人為本”的醫(yī)院文化出發(fā)，以“人本化、人性化、人文化”為設(shè)計(jì)宗旨，對(duì)該院的視覺(jué)形象進(jìn)行全面、系統(tǒng)的定位、策劃和設(shè)計(jì)。
前奏——形象定位
形象定位是提升品牌形象所依循的中心，根據(jù)有效的定位，才能精準(zhǔn)地進(jìn)行醫(yī)院視覺(jué)資產(chǎn)的評(píng)估、診斷和重塑。（見(jiàn)圖1靈頓品牌形象管理模型Ringtown BIM Model）
靈頓先從醫(yī)院品牌形象定位階段入手，收集相關(guān)材料，考察了醫(yī)院的戶內(nèi)外環(huán)境和文化宣傳載體，并與醫(yī)院相關(guān)人員進(jìn)行訪談，對(duì)本地的醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分析，吸收國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀醫(yī)院的經(jīng)驗(yàn)與精髓的基礎(chǔ)上提交西南醫(yī)院品牌形象力診斷、分析和提升報(bào)告。并將分析報(bào)告在全院中高層干部間進(jìn)行宣講和探討，并最終達(dá)成共識(shí)。
形象定位之后，隨即進(jìn)入了品牌形象構(gòu)建階段，以西南醫(yī)院形象力分析為基礎(chǔ)，提出不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)方案并輔有相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)闡述，雙方多次溝通，結(jié)合醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃和文化理念，最終進(jìn)行院徽基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分的二次創(chuàng)作，結(jié)合醫(yī)院現(xiàn)有傳播渠道，整合應(yīng)用傳播系統(tǒng)，并設(shè)計(jì)、制作系統(tǒng)規(guī)范的《西南醫(yī)院視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)》手冊(cè)（見(jiàn)圖2）和配套光盤(pán)，同時(shí)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。
輔助圖形——院徽的延展
院徽不僅是調(diào)動(dòng)所有視覺(jué)要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺(jué)要素的中心，更是社會(huì)大眾認(rèn)同醫(yī)院品牌的首要元素。院徽通過(guò)作用于品牌認(rèn)知和品牌形象，對(duì)醫(yī)院品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。
西南醫(yī)院的院徽幾年前便已設(shè)計(jì)完成，圖案由一組文字、兩個(gè)英文單詞和三種顏色構(gòu)成。靈頓在遵循院方提出的“不改變?cè)夯罩黧w圖形”的要求下，對(duì)其進(jìn)行了視覺(jué)再造，并提出了新的視覺(jué)符號(hào)——輔助圖形。鋪助圖形的組成形式及顏色均從院徽的基本元素中提取，兩者有較強(qiáng)的視覺(jué)聯(lián)想，互為依托、相輔相成，增強(qiáng)了院徽的識(shí)別度。輔助圖形的三條紅線代表該院“西南領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名”的發(fā)展遠(yuǎn)景。輔助圖形外形上像一艘乘風(fēng)破浪的巨輪于船頭，而院徽又似迎風(fēng)而鼓的船帆，迎接新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；不等長(zhǎng)的條紋代表著階梯，蘊(yùn)含了西南醫(yī)院一步一個(gè)臺(tái)階邁向國(guó)際化的發(fā)展進(jìn)程。（見(jiàn)圖3）
西南醫(yī)院院徽的顏色為紅、綠、黑三色，三者搭配組合比較穩(wěn)重，顏色與圖形的組合統(tǒng)一和諧，能充分詮釋院徽的蘊(yùn)義，符合軍隊(duì)醫(yī)院求實(shí)、仁德的精神風(fēng)貌。但作為醫(yī)院形象的主要傳播符號(hào)，此院徽的色彩組成較為復(fù)雜，從某種程度上減弱了院徽的傳播效果，因此靈頓提取出院徽顏色的要素之一——紅色，作為此套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的傳播主色，視覺(jué)效果強(qiáng)烈，良好地完成了與受眾的傳播溝通。
輔助圖形是視覺(jué)識(shí)別的附屬要素，與視覺(jué)傳達(dá)體系中的基本要素保持著主賓關(guān)系，以增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)的可延展性。該輔助圖形的運(yùn)用打破了原有院徽的單一個(gè)性，突顯出西南醫(yī)院的獨(dú)創(chuàng)性，給帶有軍旅文化氣息的西南醫(yī)院增添了幾許靈動(dòng)，如火苗般跳動(dòng)著生生不息的生命力。
辦公事物用品系統(tǒng)
當(dāng)醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別中的基本要素——院徽、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等被確定后，應(yīng)用要素部分就是對(duì)基本要素的精細(xì)化作業(yè)。辦公事物用品是醫(yī)院形象外顯的組成部分，它與外界零距離地接觸，是醫(yī)院品牌形象傳播過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。
西南醫(yī)院原有的辦公事物用品與傳統(tǒng)醫(yī)院所使用的雷同，只是簡(jiǎn)單地將醫(yī)院標(biāo)志放在具體事物上，缺乏個(gè)性和差異性，而隨著西南醫(yī)院的不斷發(fā)展，與外界交流的機(jī)會(huì)日益增多，如何在各種場(chǎng)合突顯西南醫(yī)院的自身優(yōu)勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下?lián)碛歇?dú)樹(shù)一幟的個(gè)性風(fēng)格是西南醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)們非常關(guān)切的問(wèn)題。
靈頓考慮到西南醫(yī)院對(duì)外交流的廣泛性，在西南醫(yī)院辦公事物用品的整體設(shè)計(jì)中，打破了醫(yī)院傳統(tǒng)的常規(guī)設(shè)計(jì)方式及組成結(jié)構(gòu)，以院徽及輔助圖形為主。版面大面積留白，造成空間的疏密變化及鮮明的顏色對(duì)比，整個(gè)版式構(gòu)架簡(jiǎn)潔、組成要素洗練，充分傳達(dá)了西南醫(yī)院現(xiàn)代化的管理理念。
在醫(yī)療事物用品系列中門(mén)診病歷的設(shè)計(jì)上，患者登記信息由以往的常規(guī)居下版式，改為舒展的等距靠左居中版式，使整個(gè)版式結(jié)構(gòu)疏密得當(dāng)，清晰明了，消除了醫(yī)院以往給患者帶來(lái)的一成不變的印象，建立良好的視覺(jué)溝通（見(jiàn)圖4）。同時(shí)由于視覺(jué)上的簡(jiǎn)約大方，給患者帶來(lái)視覺(jué)上的愉悅享受，也在細(xì)微處展現(xiàn)了西南醫(yī)院“把方便讓給病人”的服務(wù)理念。
作為行政事務(wù)用品重要元素之一的名片，它是醫(yī)院對(duì)外形象的一個(gè)縮影，透過(guò)名片這個(gè)小小的窗口，公眾可以感受到醫(yī)院對(duì)品牌形象的重視程度。由于大部分醫(yī)院在設(shè)計(jì)名片時(shí)只簡(jiǎn)單的印上名字地址等，無(wú)法突顯自己的風(fēng)格與特性，所以在名片設(shè)計(jì)上，靈頓充分運(yùn)用輔助圖形，將院徽與輔助圖形緊密結(jié)合，整個(gè)圖形如同西南醫(yī)院這艘巨輪在醫(yī)學(xué)海洋里乘風(fēng)破浪（見(jiàn)圖5）。無(wú)論是在大型的國(guó)際會(huì)議交流中心，還是與同行溝通磋商，都能在最短的時(shí)間內(nèi)展示西南醫(yī)院要“做行業(yè)典范、創(chuàng)西南領(lǐng)先”的宏偉目標(biāo)的品牌形象。
除此以外，靈頓還為西南醫(yī)院設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格的幻燈片演示模板、獨(dú)具品位的公關(guān)禮品、個(gè)性化的辦公信函等對(duì)外交流載體，讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出西南醫(yī)院的和諧統(tǒng)一。
標(biāo)識(shí)導(dǎo)引系統(tǒng)
醫(yī)院是注重以人為本的服務(wù)機(jī)構(gòu)，在醫(yī)院環(huán)境中最為重要的是建立規(guī)范、科學(xué)、合理、人性化的標(biāo)識(shí)導(dǎo)引系統(tǒng)，因?yàn)樗苯佑绊懙绞欠窈侠淼剡M(jìn)行人群分流，能否有效地控制醫(yī)院就診秩序。對(duì)醫(yī)院而言，科學(xué)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可以有效地提高工作效率、傳播醫(yī)院形象，是視覺(jué)傳播應(yīng)用要素中的重點(diǎn)。
西南醫(yī)院的建筑環(huán)境是開(kāi)放式的無(wú)圍墻不閉合的空間區(qū)域，醫(yī)院的出入口較多，醫(yī)院占地面積廣，樓宇多而且樓體之間的間距較大，就診患者多，科室分布相對(duì)分散，靈頓根據(jù)西南醫(yī)院的內(nèi)外結(jié)構(gòu)特征，配合醫(yī)療科室和職能科室的服務(wù)功能，預(yù)計(jì)、觀察人流高峰匯集點(diǎn)，設(shè)置了完整、科學(xué)、條理清楚的戶內(nèi)外標(biāo)識(shí)導(dǎo)引系統(tǒng)，以便在最短的時(shí)間內(nèi)把就診者引導(dǎo)到目的地，有效地傳達(dá)西南醫(yī)院以人為本的服務(wù)理念。
在西南醫(yī)院的戶外導(dǎo)引系統(tǒng)規(guī)劃上，靈頓在醫(yī)院的廣場(chǎng)醒目處設(shè)立了醫(yī)院總平面圖，以便有效地分散車(chē)流、人流、患者、家屬及其他辦事人員。各樓宇標(biāo)識(shí)及科室分布圖、道路指引標(biāo)識(shí)及分流標(biāo)識(shí)、服務(wù)設(shè)施指示牌均按西南醫(yī)院對(duì)標(biāo)識(shí)導(dǎo)引的訴求設(shè)置。醫(yī)院的樓體戶外標(biāo)識(shí)是醫(yī)院形象在公共場(chǎng)合的視覺(jué)再現(xiàn)，設(shè)計(jì)上靈頓借助了醫(yī)院周?chē)沫h(huán)境，突出和強(qiáng)調(diào)醫(yī)院標(biāo)志，并融入周?chē)拇蟓h(huán)境中，充分體現(xiàn)醫(yī)院形象的標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化和醫(yī)院形象的堅(jiān)定性。
戶外標(biāo)識(shí)采用簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)手法，大面積的色塊與材質(zhì)本色形成對(duì)比，視覺(jué)效果強(qiáng)烈，識(shí)別度高。線條處理上采用弧線與直線結(jié)合，剛?cè)嵯酀?jì)，給觀者舒適的心理感受。戶外道路指引的設(shè)計(jì)采用了尖角向上如旗幟般的外形設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖6），不僅體現(xiàn)了醫(yī)院積極向上的精神風(fēng)貌，還美化了環(huán)境，給觀者帶來(lái)愉悅的視覺(jué)享受。
相應(yīng)地，醫(yī)院的其它導(dǎo)向也采用相同的設(shè)計(jì)思路，全面體現(xiàn)了西南醫(yī)院使用標(biāo)識(shí)的要求，符合標(biāo)識(shí)導(dǎo)向分類(lèi)原理，并且融入個(gè)性化設(shè)計(jì)因素，使之成為西南醫(yī)院一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
一套完整的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，已經(jīng)不再局限于一個(gè)標(biāo)識(shí)牌的簡(jiǎn)單制作，強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)方案策劃的獨(dú)特性、協(xié)調(diào)性及其完整性，從而使標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和周?chē)h(huán)境、建筑風(fēng)格形成一個(gè)有機(jī)的整體，不但清晰地指引方向，還作為一道靚麗的風(fēng)景給人以視覺(jué)享受。路人無(wú)論身處醫(yī)院的哪個(gè)方位都能得到標(biāo)識(shí)準(zhǔn)確的指引，感受到醫(yī)院對(duì)大眾無(wú)微不至的關(guān)懷。
廣告宣傳系統(tǒng)
西南醫(yī)院各個(gè)角落都可以看到內(nèi)容豐富、形式多樣的文化載體，如宣傳欄、科普教育欄及各科室介紹欄等，但由于西南醫(yī)院建院時(shí)間長(zhǎng)，每個(gè)樓體建設(shè)的時(shí)間不同，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，很多宣傳設(shè)施在工藝、材質(zhì)和表現(xiàn)手法等方面稍顯落后。靈頓在西南醫(yī)院原有良好傳播渠道的基礎(chǔ)上，對(duì)其畫(huà)面和版式進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用多變的設(shè)計(jì)元素，如大面積色塊的運(yùn)用、圓潤(rùn)向上的外形設(shè)計(jì)。在整體風(fēng)格一致的前提下，根據(jù)廣宣設(shè)施的具體內(nèi)容采用不同的表現(xiàn)形式，整齊而又富于變化，不僅突顯了西南醫(yī)院的朝氣蓬勃又表現(xiàn)出醫(yī)院強(qiáng)大的凝聚力。
西南醫(yī)院有著積極濃厚的文化氛圍，承擔(dān)西南醫(yī)院文化交流大使的《西南醫(yī)院報(bào)》、記載醫(yī)院輝煌歷史的《院史》《畫(huà)冊(cè)》、萬(wàn)人觀賞的文化走廊、功能齊全的“文體活動(dòng)中心”是西南醫(yī)院為醫(yī)患建立的精神家園，為醫(yī)院發(fā)展蓄集了更強(qiáng)大的精神動(dòng)力。但由于醫(yī)院規(guī)模大，文化傳播介質(zhì)較多，表現(xiàn)方式容易呈現(xiàn)多樣化，據(jù)此靈頓設(shè)計(jì)了適合特定媒介的特定版式，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，靈活多變，既和諧又有差異性。
西南醫(yī)院的樓體建筑是鄰街的天然戶外載體，醫(yī)院建筑環(huán)境的特殊優(yōu)勢(shì)為樓體廣告創(chuàng)造了良好的載體，懸掛著的各種條幅廣告、各種展示牌、霓虹燈廣告隨處可見(jiàn)，可整體缺乏規(guī)范和統(tǒng)一管理，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上也不夠美觀。靈頓根據(jù)西南醫(yī)院的人文環(huán)境、建筑環(huán)境設(shè)計(jì)了具有時(shí)代感的戶外廣告規(guī)范，增強(qiáng)了公眾的心理歸屬感及品牌識(shí)別度，達(dá)到內(nèi)外和諧統(tǒng)一。
西南醫(yī)院的品牌形象再造工程歷經(jīng)兩個(gè)多月，此項(xiàng)工程不僅開(kāi)創(chuàng)了軍隊(duì)醫(yī)院進(jìn)行品牌形象建設(shè)的先河，而且為西南醫(yī)院樹(shù)立了獨(dú)特的風(fēng)格。西南醫(yī)院品牌形象重塑工程的成功離不開(kāi)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的前瞻性意識(shí)，政委及院方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此次工程的高度重視，是整個(gè)工作順利進(jìn)行的保證。當(dāng)然，醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入只是提升醫(yī)院品牌形象的前期工作，最后的執(zhí)行和對(duì)理念的堅(jiān)持決定了品牌視覺(jué)形象是否能真正在醫(yī)院中生根、萌芽，成為醫(yī)院長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。
醫(yī)院視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)不是為醫(yī)院涂脂抹粉或妝點(diǎn)門(mén)面，而是將醫(yī)院理念最準(zhǔn)確有效地轉(zhuǎn)化成易于被人們識(shí)別、記憶并接受的一種視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)。它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具體到醫(yī)院品牌形象的每一個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)微小、鮮活的視覺(jué)符號(hào)都是醫(yī)院形象設(shè)計(jì)的具體應(yīng)用，是醫(yī)院無(wú)形的視覺(jué)資產(chǎn)。塑造醫(yī)院外在形象的成功與否直接決定了醫(yī)院品牌視覺(jué)資產(chǎn)能否增值，醫(yī)院能否在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
