靈頓：業(yè)精于專
文/ 本刊記者 馮蕾
文章刊登于《中國醫(yī)院院長》雜志2009年第9期
如果留意一下各大醫(yī)院的院徽，你會(huì)看到，紅十字、和平鴿、橄欖枝、愛心這些類似的元素幾乎充斥在每家醫(yī)院的院徽之上；醫(yī)院的影像袋也多是一水的白色塑料袋，上印紅色的醫(yī)院名稱；進(jìn)入醫(yī)院門診大廳，雜亂無章的環(huán)境和無序的標(biāo)識(shí)信息令患者感到無所適從，更不要談什么醫(yī)院品牌個(gè)性與美感。這讓自小受過美術(shù)訓(xùn)練同時(shí)又擁有MBA 和PMP（國際項(xiàng)目管理師）雙料資質(zhì)的李源看到了商機(jī)。2003 年，在很多醫(yī)院還不知何為VI、CI 的時(shí)候，她一頭扎進(jìn)了醫(yī)療圈，成立了北京靈頓品牌顧問有限公司（以下簡稱“靈頓”），希望以專業(yè)的設(shè)計(jì)裝點(diǎn)醫(yī)院的“臉面”，彰顯出醫(yī)院的個(gè)性。
“我們常常碰到這樣的問題，××市人民醫(yī)院和××市中心醫(yī)院，在給這樣兩家從名稱到服務(wù)半徑都頗為相似的醫(yī)院設(shè)計(jì)形象的時(shí)候，該如何表現(xiàn)它們各自的特色呢？”5 年來的經(jīng)歷，李源深切地感受到為醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)與其他行業(yè)大不相同�！捌渌袠I(yè)的商業(yè)化進(jìn)展已經(jīng)很成熟，設(shè)計(jì)風(fēng)格可以非常多樣、時(shí)尚；但醫(yī)院要傳遞的都是仁愛、溫馨、文化底蘊(yùn)等信息，而且它要同時(shí)面對(duì)13 億人，所以過于傳統(tǒng)、凝重、尖銳的風(fēng)格都不適合。我們的設(shè)計(jì)不但要新穎美觀，還要有現(xiàn)代氣息，更要讓所有人都能看懂�！�
因此，深入地了解醫(yī)院就成為靈頓的必修課。在創(chuàng)業(yè)初始的2003 年，因?yàn)椤胺堑洹钡脑�，北京所有醫(yī)院都空空蕩蕩，大馬路上沒有一個(gè)人，李源和靈頓設(shè)計(jì)總監(jiān)洪波兩人跑了二三十家醫(yī)院，拿著相機(jī)把醫(yī)院邊邊角角拍了個(gè)遍，然后逐一進(jìn)行分析研究，找出醫(yī)院在形象和環(huán)境上可以大幅提升的空間。直到現(xiàn)在，他們?nèi)员３种@樣的工作習(xí)慣，每到一地，都要到當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院明察暗訪，發(fā)現(xiàn)存在的問題。
如何挖掘客戶的需求，并將之藝術(shù)化地表現(xiàn)？對(duì)此靈頓已經(jīng)摸索出一套模式�！凹幢闶窃O(shè)計(jì)一個(gè)院徽，我們也要在院內(nèi)發(fā)放上百份問卷，并對(duì)院領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行面對(duì)面的訪談，訪談的內(nèi)容從建院歷史到發(fā)展變革乃至未來規(guī)劃無所不談。”李源說道。在這個(gè)過程中，他們會(huì)漸漸體會(huì)到醫(yī)院品牌的真正精髓，然后回來一起開創(chuàng)意討論會(huì)，共同碰撞出設(shè)計(jì)方向。
一方小小的院徽，如何能不斷地創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并使之在眾多醫(yī)院中脫穎而出？“我們會(huì)盡量避免那些已經(jīng)被用濫了的元素，將一些現(xiàn)代、多元化的元素融入設(shè)計(jì)之中。”洪波總結(jié)道，“我們必須根據(jù)地域、受眾群的不同以及醫(yī)院的自身情況找出這家醫(yī)院獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，抓住主脈，強(qiáng)化這一特點(diǎn)，進(jìn)行藝術(shù)化的加工處理�！�
在大眾眼里，北京安定醫(yī)院一向是一家披著神秘外衣的特殊醫(yī)院，在為其設(shè)計(jì)院徽時(shí)，靈頓并沒有用直觀的符號(hào)來體現(xiàn)這家�？漆t(yī)院的特點(diǎn)，而是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了這所醫(yī)院的精神氣質(zhì)。設(shè)計(jì)師選取安定醫(yī)院的英文縮寫字母“A”為主元素，將其與數(shù)字“1”巧妙融合演變，既像一坐直聳入云的高山，又象征著醫(yī)院在同行內(nèi)的領(lǐng)先地位。而標(biāo)志的外形又像一個(gè)“人”字，體現(xiàn)崇尚人文、以人為本的價(jià)值理念，而其間的虛實(shí)漸變則仿佛一扇開啟的健康之門，給患者帶來希望和光明（見圖1）。抓住醫(yī)院的代表性元素進(jìn)行富有想象力和時(shí)尚感的延展設(shè)計(jì)，已成為靈頓設(shè)計(jì)的一大特色。
“可惜的是，一些醫(yī)院花錢請(qǐng)人設(shè)計(jì)了院徽，卻不知道該怎么用。他們以為只要將院徽隨便擺在哪里就行了，而且在不同傳播載體中的色彩和應(yīng)用都很不規(guī)范�！焙椴▽�(duì)此深深地不以為然�！拔覀�?cè)跒獒t(yī)院設(shè)計(jì)院徽時(shí)，每個(gè)院徽都承載著深刻的寓意，為了能更好地延展，有時(shí)需要輔助圖形的設(shè)計(jì)來表現(xiàn)�！�
院徽是濃縮的精華，延展的輔助圖形設(shè)計(jì)則給了他們更多創(chuàng)意的空間。
上海仁濟(jì)醫(yī)院VI 設(shè)計(jì)中輔助圖形的靈感就源于院徽中間的雙行曲線，它既代表生命的遺傳物質(zhì)“DNA”，又喻示仁濟(jì)人永無止境地破解生命的奧秘，同時(shí)代表仁濟(jì)在百年長河中不斷追求創(chuàng)新的發(fā)展態(tài)勢。“我們截取DNA 片斷，采用藝術(shù)化處理使其疊加扭轉(zhuǎn)形成空間上的變化，通過顏色的區(qū)分交叉使得整體畫面極富動(dòng)感，同時(shí)又將院徽中所表現(xiàn)的仁濟(jì)精神進(jìn)一步延伸、放大，形成共生共存的視覺效果”（見圖2）。
隨著奧運(yùn)會(huì)在北京的召開，一種新的設(shè)計(jì)理念――環(huán)境導(dǎo)向系（Wayfinding）逐漸進(jìn)入人們的視線。觀看過比賽的人都注意到，每個(gè)奧運(yùn)場館的周圍都設(shè)有清晰的導(dǎo)引牌，讓不熟悉環(huán)境的觀眾可以順利、快捷地找到自己的目的地�！斑@種導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)同樣適用于醫(yī)院的環(huán)境設(shè)計(jì)，而且在應(yīng)用過程中有一套非�？茖W(xué)的體系，比如導(dǎo)引牌上的字體選擇、顏色搭配如何讓人看上去更舒服？導(dǎo)引牌放置的高度多高才最適于人閱讀？在哪些地方、相隔多遠(yuǎn)必須設(shè)置導(dǎo)引牌等等，無一不點(diǎn)滴體現(xiàn)著醫(yī)院的人性化服務(wù)理念�！崩钤此奶幇l(fā)動(dòng)自己在歐洲、日本、新加坡等地的朋友幫忙收集國際最新的設(shè)計(jì)資訊，隨時(shí)更新靈頓的知識(shí)體系，并應(yīng)用于醫(yī)院的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中。
由于國內(nèi)醫(yī)院客戶的分散，給項(xiàng)目進(jìn)度和質(zhì)量控制帶來了管理上的難題。李源MBA 的學(xué)歷背景使她培養(yǎng)出一支精干的管理團(tuán)隊(duì)�！扒逦墓ぷ髁鞒�、嚴(yán)格的執(zhí)行手段、明確的項(xiàng)目驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)和暢通的溝通途徑是我們高效管理的法寶。”李源說。靈頓的項(xiàng)目經(jīng)理入職時(shí)都要接受長時(shí)間的項(xiàng)目管理專業(yè)培訓(xùn)，以便與客戶無縫隙對(duì)接，最大程度地保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。
在靈頓網(wǎng)站的首頁，赫然展示北京大學(xué)第一醫(yī)院、上海仁濟(jì)醫(yī)院、山東省立醫(yī)院、重慶西南醫(yī)院、南京軍區(qū)南京總醫(yī)院等近40 家醫(yī)院的院徽、VI、導(dǎo)向系統(tǒng)等各式各樣的設(shè)計(jì)作品。不過，這也方便了一些模仿者“借”用靈頓的設(shè)計(jì)思路，進(jìn)行低價(jià)競爭�！拔覀兊拿總�(gè)作品都是在對(duì)客戶進(jìn)行深入調(diào)查和了解后，根據(jù)他們的需求和實(shí)際情況量身設(shè)計(jì)的，而非以廉價(jià)和數(shù)量取勝。”在李源看來，“靈頓最大的優(yōu)勢就是立足不同醫(yī)院的品牌實(shí)踐，融入國際化的設(shè)計(jì)理念，始終保持設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和領(lǐng)先。更重要的是，我們會(huì)客觀、務(wù)實(shí)地為客戶提供服務(wù)，對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值�！�
靈頓簡介：
北京靈頓品牌顧問有限公司，中國第一家致力于中國醫(yī)療衛(wèi)生及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)、醫(yī)院文化及CIS 構(gòu)建、醫(yī)院空間導(dǎo)引系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，2008 年度中國唯一入選《亞太設(shè)計(jì)年鑒》的醫(yī)療行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司。
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