醫(yī)院品牌文化建設(shè)的三個維度的思考
——全文刊登于《中國醫(yī)院院長》雜志2011年第21期
文/李源、朱榮延
醫(yī)院文化是什么？它是邁進一所醫(yī)院的大門，看到的一草一木，一桌一椅，感受到的醫(yī)務(wù)人員的一舉一動，一顰一笑。所有這些看似分散的環(huán)節(jié)，都以其直觀的細節(jié)呈現(xiàn)了醫(yī)院的文化。
深夜急診，母親抱著高燒的小孩坐在大夫面前，大夫是用手將聽診器暖熱，輕輕放在孩子的胸口，還是冰冷待之？上班高峰，醫(yī)生與病人共進電梯，他是側(cè)身相讓，還是大步跨進？暴雨肆虐，醫(yī)務(wù)人員是第一時間將ICU病人轉(zhuǎn)移至安全地帶，還是置之不理？清晨和黃昏，醫(yī)院是有綠樹成蔭的花園和鋪滿鵝卵石的小路供病人散步小憩，還是人車混雜、擁擠不堪？偌大的門診大廳，標識導(dǎo)引是清晰合理，為患者便捷地指引方向，還是雜亂無章？所有的原則和行為，在熟人面前是怎么樣，在陌生人面前，又是怎么樣？
如果說這些細節(jié)是一顆顆散落的珠子，那文化就是那根強韌的細絲，將珠子串起，形成既有個性風華又有普世人文的品牌標簽。醫(yī)院文化體現(xiàn)在醫(yī)者如何對待他人、對待自己、對待使命。在一個文化厚實的醫(yī)院，從醫(yī)者懂得尊重自己的天職，懂得尊重患者托付的生命，懂得協(xié)作和奉獻，他也因此而不茍且，不霸道，不勢力，永不停下探索的腳步。
西方醫(yī)學(xué)的人文精神和中國傳統(tǒng)醫(yī)德的啟示
醫(yī)院品牌文化，是貫穿在整個醫(yī)院建設(shè)中最重要的核心力量和內(nèi)在靈魂。醫(yī)院管理者們從更深入的角度思考著，如何把西方先進的人文醫(yī)學(xué)與中國自身博大精深的傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合起來，樹立起具有中國特色的醫(yī)院品牌，在服務(wù)好本土大眾的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出能夠享譽世界，傳承百年的醫(yī)院品牌。
毋庸置疑，西方的人文醫(yī)學(xué)對現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的貢獻具有奠基石的意義。在美國，梅奧診所已創(chuàng)建百年有余，作為一家非營利的醫(yī)療機構(gòu)，梅奧診所以患者利益為核心價值，其三個盾牌的標志代表了醫(yī)院的核心價值，即從臨床治療、醫(yī)學(xué)教育和醫(yī)學(xué)研究三個方面，為每個病人提供最佳的醫(yī)療服務(wù)。為了貫徹整個品牌的核心價值。梅奧成立了專門的品牌管理隊伍，對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構(gòu)品牌名稱策略進行管理，監(jiān)管對象包括所有分支機構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項目。
在其核心價值的引領(lǐng)下，梅奧注重患者的身體和精神需求，醫(yī)學(xué)專家們講究“協(xié)作醫(yī)療”。2500名醫(yī)生和科學(xué)家，42000多名醫(yī)護人員，不論何時只要患者需要，都會立刻組織起來，綜合其醫(yī)療技術(shù)和經(jīng)驗，解決患者在治療過程中遇到的問題。梅奧的組織模式和管理藝術(shù)是西方醫(yī)院品牌建統(tǒng)的一個典型的案例，它所演繹的成功故事給現(xiàn)代醫(yī)院管理者呈現(xiàn)了重要的啟示。
中國自身的傳統(tǒng)醫(yī)德倫理體系比任何一個國家都更加深厚，更具有一致性。從傳說中伏羲、神農(nóng)的“嘗百草、制九針”，到張仲景的“勤求古訓(xùn)、博采眾方”和孫思邈的“精勤不倦，大醫(yī)精誠”，歷經(jīng)代代醫(yī)家“言傳身教”，不斷傳承演進，歷久彌珍。
中國的傳統(tǒng)醫(yī)德還深受貫穿了中國人幾千年的儒家文化的影響：誠意正心、已欲立而立人，已欲達而達人的信念；修身、齊家、治國、平天下經(jīng)邦濟世的抱負。中國文化的最高境界是立德，這不但需要內(nèi)心有強大的信念，還需要日復(fù)一日的堅持。中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)更加注重醫(yī)者自身的道德修養(yǎng)，華佗、孫思邈、李時珍等大醫(yī)，都有拒絕權(quán)勢，服務(wù)普羅大眾的事跡流芳百世，孫思邈更有“人命至重，有貴千金。一方濟之，德逾于此”的名言，至今仍是很多現(xiàn)代醫(yī)院的醫(yī)德標準。這一整套的道德價值體系，為中國醫(yī)院的文化建設(shè)提供了深厚的文化土壤，其中注重道德和人格的修養(yǎng)，永遠是醫(yī)院文化建設(shè)中最重要的組成部分之一。
醫(yī)院品牌文化建設(shè)的三個維度
扎根本土，放眼世界。在中國醫(yī)院品牌文化建設(shè)中，既要從傳統(tǒng)文化精髓中汲取營養(yǎng)，傳承以人為本、仁善立業(yè)、大醫(yī)精誠的思想，提高個人修養(yǎng)、獲取智慧，也須從西方醫(yī)學(xué)中學(xué)習(xí)其人文精神，由此構(gòu)成醫(yī)院的文化理念體系。并隨之形成一套行之有效地行為準則規(guī)范，促使文化理念滲入到每一個工作細節(jié)中去。同時借鑒現(xiàn)代品牌管理體系，樹立清晰明確的品牌形象，為患者提供全方位的文化感受。
氣質(zhì)
任何組織文化的存在，都是對組織成員內(nèi)在意識和外在行為的引導(dǎo)和約束。通過傳承、倡導(dǎo)、強化這種文化，培育醫(yī)院的精神氣質(zhì)，塑造具有高度理性的專業(yè)精神。當價值觀被內(nèi)化為組織成員DNA的一部分時，一所醫(yī)院的精神氣質(zhì)由此形成。
文化理念是品牌文化建設(shè)的支柱和靈魂。一個組織的文化理念體系首先是由兩個主要元素——“使命”和“價值觀”交織而成�！笆姑笔菍︶t(yī)院存在的根本理由的定義和描述，一定程度上具有理想主義精神色彩，如同航船上的指南針，對醫(yī)院起到思想約束和精神牽引的力量；而“價值觀”是對醫(yī)院在達成使命時所依附的價值信仰的定義和描述，價值觀的一致性、相容性是管理活動中人們相互理解的基礎(chǔ)，是組織成立、管理成功的必要前提。當把“使命”和“價值觀”兩個元素得以明確后，就能勾勒出一套驅(qū)策醫(yī)院不斷發(fā)展的完整的醫(yī)院理念體系。
在西方，每一個醫(yī)學(xué)生步入醫(yī)師所莊重宣誓的希波克拉底誓言（The oath of Hippocrates），被視為醫(yī)生對病人、對社會的責任及醫(yī)生行為規(guī)范的誓言，至今已沿用2000多年，對塑造專業(yè)主義精神有著深遠的意義。而在中國，“大醫(yī)精誠”的理念，“醫(yī)者仁心”的美德貫穿中國醫(yī)學(xué)理念幾千年。一個有著優(yōu)秀的文化理念的醫(yī)院，通過傳承、倡導(dǎo)、強化這種東西方結(jié)合的文化，培育醫(yī)院的價值觀，塑造具有高度理性的專業(yè)精神。這些價值觀與醫(yī)院管理行為間的聯(lián)系是相當直觀的，這就是醫(yī)院進行品牌文化建設(shè)的推動力：醫(yī)院文化是一種潛移默化的力量，是構(gòu)建醫(yī)院品牌、打造核心競爭力的利器。
行為
馬斯洛曾說：心若改變，你的態(tài)度跟著改變；態(tài)度改變，你的習(xí)慣跟著改變。習(xí)慣改變，你的性格跟著改變；性格改變，你的人生跟著改變。醫(yī)務(wù)人員的舉手投足、是否以患者利益至上、是否對工作孜孜不倦，這一切的行為既是傳達醫(yī)院氣質(zhì)的最佳載體，也是醫(yī)院品牌文化戰(zhàn)略得以成功的基礎(chǔ)保障。
行為準則以責任倫理為基礎(chǔ)，確保醫(yī)院的道德規(guī)范被醫(yī)護人員身體力行，并實現(xiàn)醫(yī)院從理念到最終行為的貫徹執(zhí)行。它對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范和員工行為規(guī)范，例如哪些行為是基準行為，哪些是禁止行為。對外則是通過醫(yī)療服務(wù)行為和社會公益活動等方式來體現(xiàn)醫(yī)院的核心價值觀。
規(guī)范的病案書寫與總結(jié)就是協(xié)和文化最好的踐行例證，著名的協(xié)和三寶：“教授、圖書館、病案”中，協(xié)和的病案蘊藏著醫(yī)院極為豐富和寶貴的臨床資料，是協(xié)和人醫(yī)療技術(shù)、經(jīng)驗、臨床思維過程的記錄和結(jié)晶，也是醫(yī)院開展教學(xué)和科研的基石。醫(yī)生不僅要記錄患者的基本情況，還在“初步診斷”前描述“本病特點”，要搞清楚相應(yīng)的鑒別診斷。這就要求醫(yī)生對診斷結(jié)果負責，以嚴謹務(wù)實的邏輯關(guān)系來書寫病案。這樣的病案總結(jié)，既需要醫(yī)生自身不斷進修的深厚醫(yī)德修養(yǎng)，又需要嚴謹科學(xué)的職業(yè)素質(zhì)。
品牌形象
品牌形象是醫(yī)院文化建設(shè)中的重要表現(xiàn)。一所醫(yī)院的精神氣質(zhì)通過視覺形象的語言傳達，更能清晰直觀的傳播給目標受眾，加強認知記憶。優(yōu)秀的品牌形象不僅僅是推動醫(yī)院發(fā)展的工具，它還將以最佳的美學(xué)表達方式來呈現(xiàn)醫(yī)院獨特而動人的一面。這些年來，品牌形象戰(zhàn)略被中國越來越多的醫(yī)院管理者們所認知與接納，對于任何一個追求可持續(xù)性發(fā)展的醫(yī)院來講，品牌形象的確立無疑都是萬里長征最關(guān)鍵的第一步。
在實際工作中，主要圍繞兩個主要的步驟來指導(dǎo)每個項目的創(chuàng)作，即：內(nèi)容設(shè)計與形式設(shè)計�！皟�(nèi)容設(shè)計”應(yīng)考慮到醫(yī)院的歷史、文化、價值、戰(zhàn)略、使命、愿景和品牌定位，要知道“表達什么”，方能體現(xiàn)一所醫(yī)院的靈魂。在“形式設(shè)計”階段，設(shè)計師會運用色彩、形式、字體、圖像等所有美學(xué)表達工具來賦予品牌靈魂以身體，開始進行“如何表達”的工作。建立一個一致的品牌形象是設(shè)計過程的最終目標，而“形象”即意指以一種清晰的、適當?shù)�、真實可信的方法表達出醫(yī)院的特色。
北京大學(xué)第一醫(yī)院的品牌形象，既通過有力的視覺傳達表現(xiàn)了醫(yī)院的內(nèi)在氣質(zhì)。厚德尚道（醫(yī)德求厚、醫(yī)術(shù)有道）是醫(yī)院全體職工共同奉行的核心精神，標志（圖示）采用以文字為主體、瓦當為載體的表達方式，以古樸的視覺語言闡述了醫(yī)院的悠久歷史及文化脈絡(luò)。在院徽的傳播過程中，醫(yī)院文化理念也不斷發(fā)揚光大，整體形象充滿了社會精神和高貴的人文光輝，在有效延續(xù)北大醫(yī)院九十多年品牌資產(chǎn)的同時，融入了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的新形象也脫穎而出。
結(jié)束語
最近，中央電視臺著名主持人白巖松在北京協(xié)和醫(yī)院建院90周年的活動中，以“常識，理解和幸福”為關(guān)鍵詞，結(jié)合親身經(jīng)歷，生動地講述了他對醫(yī)生職業(yè)的理解，他說“治療有盡頭，而撫慰永無盡頭”，這不就是一個醫(yī)院應(yīng)該帶給患者的最好感受嗎？
當下處在最深刻的社會變革和醫(yī)療改革時期，市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了人們對信仰、財富、職業(yè)歸屬等價值觀的轉(zhuǎn)變。這個時刻，更需要結(jié)合傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)“大醫(yī)精誠”理念、西方醫(yī)學(xué)的人文精神、伴隨我國解放事業(yè)和社會主義建設(shè)發(fā)展而來的革命人道主義精神，從而建立與時俱進的醫(yī)院文化價值體系。
作者介紹：
李源，北京靈頓品牌顧問有限公司 CEO
朱榮延，北京靈頓品牌顧問有限公司 品牌文化咨詢師
