中國中醫(yī)醫(yī)院品牌形象設(shè)計(jì)的五大創(chuàng)意原點(diǎn)
——原文刊登于《中國醫(yī)用工程與裝備》2013年第7期
文/李源 袁琳
醫(yī)院形象是醫(yī)院文化的外化，是醫(yī)院給大眾最直接的印象，作為中醫(yī)醫(yī)院文化的重要部分在中醫(yī)醫(yī)院發(fā)展中起著重要的作用。充分利用好自身的品牌形象優(yōu)勢，有利于中醫(yī)醫(yī)院在競爭中沖破發(fā)展瓶頸，占據(jù)有利地位。而中醫(yī)醫(yī)院標(biāo)志普遍存在元素的簡單堆砌，文化特色不突出和高度雷同的現(xiàn)象。
2011年底，國家中醫(yī)藥管理局認(rèn)識到中醫(yī)醫(yī)院發(fā)展的窘境，提出加強(qiáng)中醫(yī)藥文化建設(shè)的指導(dǎo)意見，這為中醫(yī)藥文化提供了發(fā)展的提供了契機(jī)。中醫(yī)醫(yī)院要發(fā)展，要樹立屬于自己個性的品牌形象，需要清晰地挖掘、展現(xiàn)、利用好自身的特色及文化底蘊(yùn)。如何在浩瀚的中華及中醫(yī)藥文化中尋求和挖掘有效、實(shí)用的中醫(yī)醫(yī)院品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)卻是值得探究的問題，筆者將從中醫(yī)的五個特點(diǎn)、五個角度來挖掘中國中醫(yī)醫(yī)院品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原點(diǎn)。
創(chuàng)意原點(diǎn)之一：中醫(yī)講求辨證施治，從整體觀出發(fā)重塑平衡體系
在傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論中，人被看作大自然的一部分，也是大自然的縮影。在中醫(yī)防治疾病的時候會把人的器官作為整體的一部分進(jìn)行分析和治療。人生病的原因是器官之間的正常平衡被打破，其治療原理便是重建其平衡，體現(xiàn)了中醫(yī)整體觀、辨證論治的核心思想和基礎(chǔ)理論。在此基礎(chǔ)上衍生了如陰陽論、五行說等觀點(diǎn)，有“醫(yī)者易，醫(yī)者藝，醫(yī)者臆”，“移精變氣”等說法，在視覺表達(dá)上也逐漸形成一些標(biāo)志性圖形。經(jīng)過幾千年大浪淘沙，圖形也一再被精簡變化，流傳至今的陰陽魚圖形成為最具代表的視覺表達(dá)方式，其視覺上給人以你中有我、我中有你，互變轉(zhuǎn)化、圓潤豐滿的視覺感受凝集了無盡的中醫(yī)思想理念，使中醫(yī)理念的傳播和表達(dá)更為寬廣和鮮活。
在中醫(yī)醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)中不乏運(yùn)用陰陽魚圖的案例，其中就包括本溪市中醫(yī)醫(yī)院標(biāo)志。在標(biāo)志中，陰陽魚圖形并未直接運(yùn)用，而是將“佛手”的概念融入陰陽魚的理念中，深淺不同的兩只“佛手”相扣，形成一種陰陽運(yùn)轉(zhuǎn)的態(tài)勢，抽象地展示了中醫(yī)“切脈”的場景，用色深淺褐色互補(bǔ)均衡，整體和諧統(tǒng)一，仁愛及陰陽平衡的理念躍然眼前，形象生動。標(biāo)志構(gòu)圖飽滿、圓潤，具有典型的中醫(yī)文化特色，有效地與本溪市中醫(yī)院 “千年一脈，綠色醫(yī)療”的醫(yī)院文化相呼應(yīng)。簡單的圖形，蘊(yùn)含了無窮的理念。
從此原點(diǎn)出發(fā)，通過變形、融合、替換等手法，將一些古已有之的元素加以靈活運(yùn)用，用時代的眼光展現(xiàn)中醫(yī)的遠(yuǎn)古博大，定會有更多更好的創(chuàng)意思路出現(xiàn)。
創(chuàng)意原點(diǎn)之二：中醫(yī)用藥自然天成，注重自然對生命的至關(guān)作用
現(xiàn)代人越來越追求“綠色”生活。“綠色”本意自然、健康，其理念與中醫(yī)理念不謀而合。我們的祖先很早就意識到大自然對人類生命的重要意義。一些藥材名、方劑名等都蘊(yùn)含草藥與生命之間的密切聯(lián)系。如“人參”最早被叫做“人生”，體現(xiàn)了其護(hù)命強(qiáng)身、延年益壽的主要意義。萱草又叫“忘憂草”。《博物志》中記載：“萱草，食之令人好歡樂，忘憂思，故曰忘憂草”，古時候當(dāng)游子要遠(yuǎn)行之時，會先在北堂種萱草，希望減輕母親對孩子的思念，忘卻煩憂。故萱草又被譽(yù)為中國的“母親花”。其文化涵義，對人的心理治療亦具有特殊的意義。除此之外像靈芝、雪蓮、銀杏等草藥隨著中醫(yī)藥的發(fā)展均產(chǎn)生了不同的印象和文化寓意：靈芝為靈丹妙藥治病仙草；銀杏寓意長壽；益母草守護(hù)女性健康等等。草藥的形象背后代表了某種涵義和氣節(jié)，以此凸顯醫(yī)院的某種氣質(zhì)，值得推敲和回味。
自然對生命的意義不僅僅體現(xiàn)在具體形態(tài)上，還體現(xiàn)在對大自然的整體感知及在心理層面的影射，其中就包括顏色對心理的暗示。如由褐色聯(lián)想到中藥湯劑，治病良方，給人以穩(wěn)重、冷靜、厚重、踏實(shí)的感受；由綠色聯(lián)想到自然界的枝葉，給人以生機(jī)盎然、清新、舒爽的感覺；紅色和橙色讓人想到陽光，溫暖、和諧等。
秦皇島市中醫(yī)醫(yī)院的標(biāo)志正是巧妙地選用了萱草和靈芝作為基本元素。萱草平凡常見，靈芝精貴珍惜。從被稱為“忘憂草”的萱草，到被奉為“救命仙草”的靈芝，醫(yī)院親民的服務(wù)和精湛的診療被形象化、具體化。草藥本身豐富、恰當(dāng)?shù)奈幕瘹赓|(zhì)和內(nèi)涵，成為了視覺傳達(dá)理念的彩虹之橋。標(biāo)志能讓人眼前一亮，色彩上的突破創(chuàng)新也功不可沒。琥珀作為一味中藥材，具有多彩、閃耀的外在形象，積淀的內(nèi)在涵義，將琥珀的色彩賦予到靈芝的身上，構(gòu)思獨(dú)特，不禁讓人聯(lián)想到醫(yī)院的成長歷程和美好前景。
創(chuàng)意原點(diǎn)之三：多種特色相關(guān)器物，從治療到傳說盡顯中醫(yī)傳奇
除了中醫(yī)本草，基于經(jīng)絡(luò)理論的針灸、火罐、刮痧等治療手段，在中醫(yī)治療中也占據(jù)著重要的分量，成為中醫(yī)的一大顯著特色。經(jīng)絡(luò)的不可視性，更為中醫(yī)蒙上了一層神秘色彩。銀針、火罐等相關(guān)器具，自然而然地具有了象征意義，成為中醫(yī)不可或缺的代表性元素。針灸療法最早見于戰(zhàn)國時期的《皇帝內(nèi)經(jīng)》一書。是祖國醫(yī)學(xué)遺產(chǎn)的一部分，也是我國特有的一種民族醫(yī)療方法，千百年來，對保衛(wèi)健康，繁衍民族，有過卓越的貢獻(xiàn)，直到現(xiàn)在，仍然擔(dān)當(dāng)著這個任務(wù)。作為針灸中主要器具——銀針在一定程度上成為代表中醫(yī)特色治療的形象元素。它簡單、低調(diào)，卻承載著無窮的能量。因此很多中醫(yī)醫(yī)院的品牌形象中會出現(xiàn)銀針的形象，依據(jù)不同的設(shè)計(jì)搭配顯示出不同的風(fēng)格和內(nèi)涵。
在提到治病救人時，會經(jīng)常用到一個詞“懸壺濟(jì)世”�！对娊�(jīng)》中記載：匏、瓠、壺、甘瓠，指的都是葫蘆。古時，藥鋪門口常掛著一個葫蘆，或者四處行醫(yī)的郎中腰上也都掛著個葫蘆，人們就稱為懸壺。葫蘆作為古時主要的盛藥器具，以“懸壺濟(jì)世”的典故和象征意義也被運(yùn)用在中醫(yī)醫(yī)院形象設(shè)計(jì)中。從具象到抽象，從表意到內(nèi)涵，葫蘆賦予中醫(yī)遠(yuǎn)古的遐想，結(jié)合現(xiàn)代的思索，為中醫(yī)醫(yī)院品牌形象設(shè)計(jì)打開了一扇窗。
昆明市中醫(yī)醫(yī)院的標(biāo)志設(shè)計(jì)，就是以葫蘆造型作為文化主軸，將銀針、草藥等元素組合成一個和諧、完整的畫面。標(biāo)志以葫蘆的典型性，突出其中醫(yī)屬性，配以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)組合手法，一種現(xiàn)代的，承古納今，朝氣蓬勃的視覺感受油然而生。
創(chuàng)意原點(diǎn)之四：中醫(yī)看重心理療法，古老圖騰寄托百姓健康向往
鳥圖騰與中醫(yī)有著很深的淵源。古書中，記載了大量與鳥有關(guān)的圖形，
如鳥醫(yī)針刺圖以及問醫(yī)圖等。古人之所以這么喜愛鳥類，并將其刻畫在巖壁上，世代傳承，是因?yàn)楣湃苏J(rèn)為鳥是給人帶來生命和健康的使者。而在健康與疾病之間，在對生老病死的超脫中，鳥被逐漸神話，以至于在歷史的不斷演化中，中醫(yī)歷史上的“扁鵲”，被逐漸賦予了兩個涵義，一為上古時之扁鵲氏族，代表了早期的鳥圖騰，而其氏族以善針砭而名名，另一種的涵義，即后世的神醫(yī)扁鵲。
除了中醫(yī)中鳥的圖形，在西方圣經(jīng)中和平鴿的寓意也可以加以運(yùn)用，在中西文化交流頻繁的今天，亦可以大膽運(yùn)。其涵義的多重性更利于傳播的廣泛性。
其千姿百態(tài)的形象，有繁有簡，有抽象有具象。在現(xiàn)代中醫(yī)醫(yī)院品牌形象設(shè)計(jì)過程中，可加以靈活運(yùn)用，發(fā)揮新的視覺傳達(dá)作用。
創(chuàng)意原點(diǎn)之五：中醫(yī)依附中華文化，筆墨篆刻烘托深厚文化底蘊(yùn)
中醫(yī)藥文化依托于中國傳統(tǒng)文化。中醫(yī)醫(yī)院在其品牌形象設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素和視覺風(fēng)格自然而然成為烘托其文化底蘊(yùn)的一大法寶。對其有效地傳承和大膽地創(chuàng)新是中醫(yī)醫(yī)院邁向國際不可或缺的兩個條件。 
吉林省中醫(yī)院的VI設(shè)計(jì)采用國畫大寫意的手法，配合墨滴暈染的形式，營造出了富有中國韻味的視覺感受。仿佛清晨的陽光透過婆娑的枝葉，映透出斑駁的綠意；又似點(diǎn)點(diǎn)荷葉漂浮于池塘之上，生命的活力躍然眼前。整個視覺系統(tǒng)采用了典型的中國傳統(tǒng)——水墨畫元素，其整體視覺卻脫離了傳統(tǒng)中醫(yī)館古板的缺點(diǎn)，呈現(xiàn)出來的卻是現(xiàn)代、時尚感十足。
結(jié)語
中醫(yī)醫(yī)院品牌形象設(shè)計(jì)除有效挖掘特色元素，重點(diǎn)展現(xiàn)醫(yī)院文化內(nèi)涵，還需考慮設(shè)計(jì)在實(shí)用美學(xué)方面的基本特征，如設(shè)計(jì)的整體性和協(xié)調(diào)性，主要指設(shè)計(jì)各組成元素之間的相互協(xié)調(diào)貫通；設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化原則，如醫(yī)院名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺系統(tǒng)要始終貫徹統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；要符合醫(yī)院的定位和特色，視覺感受和氣質(zhì)要與醫(yī)院給公眾的感覺相統(tǒng)一；必須符合社會公眾心理需求，只有贏得普遍認(rèn)可，才能體現(xiàn)設(shè)計(jì)的意義；且應(yīng)具有彈性滿足醫(yī)院不同時期發(fā)展的需要，且具有相對的穩(wěn)定性。
中醫(yī)藥經(jīng)過幾千年的發(fā)展，為后世留下了豐富的文化遺產(chǎn)。僅上文中所提到的五個創(chuàng)意點(diǎn)或許并不全面，僅以此拋磚引玉。充分合理利用好這些文化元素?zé)o疑在提升中醫(yī)醫(yī)院品牌文化形象方面有著積極的意義，在中醫(yī)醫(yī)院文化建設(shè)中起到良好的推動作用，亦能更多元化地展現(xiàn)中醫(yī)院品牌形象，為中醫(yī)醫(yī)院的發(fā)展開拓更寬闊的道路。
作者單位：北京靈頓品牌顧問有限公司
